蜜雪冰城與喜茶何許人也？

3月9日喜茶首次發(fā)布事業(yè)合伙門店業(yè)務(wù)開放以來的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并且宣布在許多海外城市公開申請(qǐng)事業(yè)合伙人，其中有美國(guó)，英國(guó)，日本和澳大利亞等，還有東南亞的新加坡、泰國(guó)、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家。

　　對(duì)于出國(guó)后不能飲用地道喜茶的留學(xué)生來說、對(duì)于華人新移民而言，這或許會(huì)帶來福音：一段時(shí)間后，也許不用買票就可以歸國(guó)了，還可飲用喜茶。

方琳是紐約留學(xué)生，他盼望喜茶能盡快登陸紐約。對(duì)她來說，與紐約已有奶茶品牌比較，喜茶品牌定位，市場(chǎng)、味道可以“甩它們十條街”。她最直觀的感覺之一，眼下紐約有幾個(gè)奶茶品牌口味太甜，勾兌的味道顯而易見，根本比不上喜茶。

但對(duì)剛打開海外加盟大門的喜茶來說,對(duì)海外奶茶市場(chǎng)進(jìn)行“整頓”、為留學(xué)生及新移民群體帶來了又一可供選擇的情趣，沒有這么簡(jiǎn)單。喜茶的發(fā)展之路是怎樣走出來的呢？海外市場(chǎng)情況錯(cuò)綜復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)均面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1、中國(guó)留學(xué)生期待喜茶

　　目前方琳是紐約可飲用奶茶品牌之一，有COCO都可、春陽茶事、貢茶、幸福堂，和以前以“被山寨”出名的，真真假假鹿角巷。

來自中國(guó)臺(tái)灣的幸福堂主打現(xiàn)場(chǎng)熬制黑糖珍珠，盡管珍珠的味道非常好，而且非常富有彈性，不過方琳總感覺黑糖珍珠奶茶太香甜了，而另一種貢茶勾兌感則過于鮮明，素材也不新鮮。

　　在全國(guó)各地，方琳很少飲用喜茶和奈雪等飲料，喜歡淡淡的水果茶，奶蓋茶或用茶加奶制作的傳統(tǒng)絲襪奶茶。

來到紐約后，方琳覺得和自己味道相符的奶茶店很少有了，自己煮奶茶，又嫌費(fèi)事，需打奶蓋，做珍珠，喝完了，餐具也要洗，所花時(shí)間不比做飯少。于是，她決定放棄這些工作，把家里剩下的錢全部用于買奶茶。最后她選擇入鄉(xiāng)隨俗改飲咖啡。

圖源:Unsplash 圖源:Unsplash

求學(xué)于多倫多、干了幾年迪安，幾年前，我上大學(xué)，我看見有人拿著一個(gè)有喜茶標(biāo)記的杯子，認(rèn)為本國(guó)紅火的喜茶已開到加拿大。直至國(guó)內(nèi)友人將喜茶對(duì)國(guó)外仿冒店鋪的說法轉(zhuǎn)交給迪安，他自己到多倫多那家商店去過之后才知道，它不過是一個(gè)以喜茶原名“皇茶”冠名的仿冒店鋪。

迪安從學(xué)校畢業(yè)之后就沒有再過一個(gè)比較漫長(zhǎng)的暑假加疫情了，他已很長(zhǎng)時(shí)間沒有回到祖國(guó)了，看好友在全國(guó)喜茶打卡照，他這才發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際上從來沒有喝過真喜茶，他只能期待喜茶能夠提前一點(diǎn)進(jìn)入北美市場(chǎng)，甚至沒來過多倫多，開到了美國(guó)東部的城市也不錯(cuò)。

對(duì)喜茶的留學(xué)生來說、新移民群體對(duì)他們有著各自的期望，有一些真愛喜茶味道的“鐵粉”,希望喜茶盡早登陸歐美，有的人在社交媒體上見過太多喜茶傳奇，期待初試啼聲。

但現(xiàn)在喜茶只開放了海外幾個(gè)國(guó)家加入，加盟商申請(qǐng)、評(píng)估和店鋪經(jīng)營(yíng)具體實(shí)施，還需相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，誰也不清楚喜茶何時(shí)能夠真正走進(jìn)歐美和日本、除澳大利亞、新加坡外，東南亞各國(guó)。

　　自創(chuàng)業(yè)之初，喜茶便立下了下海的壯志。2018到2019年，喜茶挑選中國(guó)香港、新加坡為內(nèi)地以外“出海第一站”。但是此后喜茶出海之路卻久拖不決。

喜茶于新加坡、中國(guó)香港等地開設(shè)店鋪時(shí)，也是其火爆內(nèi)地的“網(wǎng)紅”舞臺(tái)——那時(shí)候，在北京等一線城市，買了杯喜茶，需排隊(duì)數(shù)小時(shí)。

在新加坡，中國(guó)香港兩大城市，華人占主導(dǎo)地位，喜茶已具有一定聲譽(yù)，再加上它在ins等國(guó)外社交媒體上進(jìn)行的銷售，針對(duì)各地美食，各自推出了城市限定版冰淇淋、茶飲和其他措施讓喜茶成為兩市第一家店，取得了首日銷售額超過2000杯的驕人成績(jī)。

疫情前，社交媒體曾爆出喜茶將在東京開日本第一家店。日本媒體2020年報(bào)道，喜茶于日本招聘網(wǎng)站Pasona刊登員工招聘啟事，宣布籌集日本法人，并且有望于同年3月份開出第一家店，之后又相繼開了五家店。

喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋當(dāng)時(shí)回應(yīng)，日本市場(chǎng)正在孕育，具體消息暫時(shí)沒有答復(fù)。但受此后疫情影響，海內(nèi)外交通閉塞，國(guó)內(nèi)喜茶的運(yùn)作也遭遇了不少挑戰(zhàn)，在日本開店的打算只好擱淺。到現(xiàn)在為止日本東京的第一家店還只是停在規(guī)劃中。

　　2、喜茶下海做加盟是壓力的結(jié)果？

很久以來，以維護(hù)高端品牌形象，喜茶一直堅(jiān)持直營(yíng)模式。創(chuàng)始人聶云宸曾說，絕不允許質(zhì)量下降或劣化,“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因?yàn)闆]有加盟無法做大也不后悔。”

但是，在疫情給餐飲業(yè)帶來更多壓力的情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，直營(yíng)模式不僅造成喜茶國(guó)內(nèi)盈利下降，也使得喜茶在海外市場(chǎng)開發(fā)方面的進(jìn)展滯后于同業(yè)，喜茶只好另辟蹊徑。

2021年7月份以來，喜茶全國(guó)坪效和店均收入持續(xù)走低，凈利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)。2022年伊始，喜茶就爆出了裁員消息，第一財(cái)經(jīng)估計(jì)喜茶2021年收入為53.52億元,2022年降至47億元。

在喜茶收入，利潤(rùn)下滑的情況下，主打下沉市場(chǎng)、蜜雪冰城通過加盟擴(kuò)張,2021年?duì)I收103億元，凈利潤(rùn)19.12億元，正準(zhǔn)備向IPO發(fā)起沖擊。隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲品需求不斷提高，越來越多企業(yè)開始布局“下沉”戰(zhàn)略以搶占新市場(chǎng)份額。其間，茶百道，滬上姑姑、一點(diǎn)點(diǎn)這樣的中端奶茶品牌，也紛紛推出了10-20元價(jià)的果茶，搶占喜茶消費(fèi)人群。

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疫情沖擊下直營(yíng)模式投入高成本，致使國(guó)內(nèi)喜茶經(jīng)營(yíng)日趨困難；在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量不斷減少的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度卻有所提升。以及海外市場(chǎng)，喜茶擴(kuò)張之快，亦遠(yuǎn)不及蜜雪冰城。

蜜雪冰城也是在2018年才下海的，首家門店開在越南河內(nèi)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，蜜雪冰城里的店鋪越來越多，遍布全國(guó)各個(gè)角落。至2021年蜜雪冰城已遍及東南亞各地,2022年迄今韓國(guó)和日本、悉尼及其他發(fā)達(dá)國(guó)家，蜜雪冰城店鋪亦相繼涌現(xiàn)。

壓力很大時(shí)，喜茶必須調(diào)整策略：拋棄歷來高端形象，將多數(shù)飲品價(jià)位調(diào)至20元，并于2022年11月份宣布放開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加入，以加盟的形式分布于馬鞍山，宿遷，自貢，德陽等地、梅州這樣的三線城市開新城首店。

　　據(jù)喜茶3月份發(fā)布的信息顯示，加入新店后，單店最高日銷突破3500杯次，日銷售額在6萬元以上的馬鞍山和洛陽、宿遷和其他幾個(gè)城市的日銷都高達(dá)2000杯。

與以往直營(yíng)模式相比，加盟模式可以節(jié)約成本，加速擴(kuò)張速度，正因?yàn)槿绱耍垩┍堑靡钥焖偻卣瓜鲁潦袌?chǎng)，營(yíng)收與利潤(rùn)都比喜茶高，其中一個(gè)原因。

而且在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，各新茶飲品牌在亟待拓展海外市場(chǎng)的情況下，加盟對(duì)節(jié)省成本，宣傳推廣也有好處：發(fā)達(dá)國(guó)家門店租金、人力成本比國(guó)內(nèi)高，引進(jìn)本地的加盟商，利于品牌方總部省錢；此外，通過海外直營(yíng)門店可以使產(chǎn)品得到更廣泛地傳播，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升品牌形象。同時(shí)海外加盟商對(duì)本地的市場(chǎng)狀況也有一定的認(rèn)識(shí)，在經(jīng)營(yíng)店鋪，利用本地主流媒體以及與本地KOL的合作上更有優(yōu)勢(shì)。

所以，就算當(dāng)初的念頭是斷然不肯加入，正視現(xiàn)實(shí)吧，喜茶終選“真香”茶,必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，期望加速進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)及海外市場(chǎng)。

　　3、新茶飲的“本地化”是否可以減輕水土不服？

　　盡管留學(xué)生群體認(rèn)為，在國(guó)外開設(shè)喜茶門店是故鄉(xiāng)的一種滋味，飽含感情和期望，但是對(duì)于喜茶等新茶飲品牌而言，單靠留學(xué)生群體，也許還不夠。

受成本，匯率等因素的影響，海外新茶飲通常比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貴。“我們的產(chǎn)品都是用奶茶來包裝的，現(xiàn)在價(jià)格更高一些。”方琳表示，美國(guó)目前尚無喜茶，盡管喝奶茶不用像吃飯一樣支付18%的小費(fèi)，但是，一杯奶茶含稅價(jià)格還是能高達(dá)7美元，折合人民幣約48元。

在新加坡留學(xué)的麥琪，還說明喜茶本地價(jià)格高。“在國(guó)外，很多人都喜歡喝奶茶，但是我覺得，在這里買奶茶要更貴一些。”來到新加坡的第四天，她買東西的時(shí)候看見了喜茶，所以點(diǎn)上一杯我懷念的“多肉葡萄”吧,當(dāng)時(shí)，一杯酒的售價(jià)為7.2新幣（約合37元人民幣），遠(yuǎn)高于全國(guó)。

目前新加坡喜茶門店價(jià)格普遍下降，多肉色葡萄和多肉色桃桃、烤黑糖波波牛乳茶之類招牌產(chǎn)品降價(jià)至5.8-5.9新幣，折合人民幣約30元；在國(guó)內(nèi)，這類產(chǎn)品的售價(jià)大多為21元。

旅居海外，到處需要顧及更高物價(jià)，麥琪通常一餐約需5-8新幣，一杯喜茶售價(jià)，等于吃掉了最廉價(jià)的飯菜。她認(rèn)為，如果買到價(jià)格便宜的食品和飲料，就不會(huì)覺得貴了，而且可以節(jié)省不少時(shí)間。就連經(jīng)濟(jì)比較便宜的蜜雪冰城也一樣，大部分產(chǎn)品還需要2-4.5新幣，也就是說，最高可達(dá)23元。所以食堂1.5新幣種港式奶茶，成為她通常多數(shù)情況下的抉擇。

對(duì)全新的茶飲品牌而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、對(duì)于中國(guó)品牌抱有自然情感的留學(xué)生，是最易吸引消費(fèi)者群體，但是海外高昂的物價(jià)，使得留學(xué)生難以將新茶飲作為一種每日消費(fèi)。在海外市場(chǎng)上，新茶飲品牌要想獲得發(fā)展，就必須從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面進(jìn)行創(chuàng)新和突破。新茶飲若要扎根海外，還要搞好本土化，差異化運(yùn)營(yíng)。

　　當(dāng)前，國(guó)外新茶飲紛紛進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)的嘗試。

　　圖源：蜜雪冰城馬來西亞官網(wǎng)

蜜雪冰城是越南的一個(gè)店鋪，以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦南埠茫黾幽滩璧奶鸲龋欢以谙つ嵋矝]有再繼續(xù)保持以前低端平價(jià)小店的形象了，卻在各大商圈開旗艦店。喜茶在之前進(jìn)入新加坡時(shí)，還推出比較符合本地人喜好的城市限定款。

麥琪在新加坡并未試用城市限定款，到了新環(huán)境，她的感覺是“并不想激進(jìn)地嘗試新口味，而是想尋找自己熟悉的味道”。她對(duì)城市限款表的設(shè)計(jì)很有興趣，也非常喜歡這種款式。還有一個(gè)也是新加坡學(xué)生，韓玲也試著買了城市限定款，但是產(chǎn)品自身的味道卻沒有凸顯，很少能讓人對(duì)她刮目相看。

一種咸蛋黃冰淇淋，新加坡的一種城市限定款，源于本地網(wǎng)紅小吃“咸蛋黃色炸魚皮”,它以魚皮為原料，經(jīng)加工制成，吃起來脆嫩如薯片，撒上咸鴨蛋粉或者鴨蛋黃醬，是一種零食。“我最愛吃的是咸蛋黃，因?yàn)樗芎贸浴！表n玲最愛吃做為美食，咸蛋黃色炸魚皮，不過不愛加咸蛋黃、香甜膩味冰淇淋。于是，她選擇了一款咸味濃郁而口味單一的冰淇淋。還有一種限定產(chǎn)品榴蓮冰淇淋，口感還可以，不過，在榴蓮甜品很多的新加坡，喜茶榴蓮冰淇淋，韓玲，不是很有特色。

　　喜茶已在新加坡，香港等地開展本土化初步試驗(yàn)，但若將店鋪向更遠(yuǎn)歐美拓展，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所青睞的品味，或許和亞洲地區(qū)相差更多，要兼顧華人和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣，還需做進(jìn)一步的工作。

另一困擾新茶飲品牌發(fā)展的難題就是如何確保海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈與品控的安全。

　　在悉尼一躍而為“網(wǎng)紅店”、排隊(duì)一度長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的蜜雪冰城第一家門店，小紅書卻接到很多差評(píng)。

有消費(fèi)者反映，貨不對(duì)板，有些人買奶茶忘了加奶蓋和芋圓，有些人買來的葡萄芋圓，忘了加入果汁，變成“純茶加珍珠”；還有人把牛奶和水果一起放入冰箱冷凍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是冰凍后變質(zhì)了。也有部分消費(fèi)者吐槽水質(zhì)太爛,“帶有塑料味”,或者奶蓋不是很清新。

蜜雪冰城悉尼店的員工解釋說，澳大利亞暫無蜜雪冰城供應(yīng)鏈工廠布局，因此，有相當(dāng)數(shù)量的物資需要在本國(guó)中轉(zhuǎn)，僅有不適合調(diào)運(yùn)的牛奶和其他材料在本地訂貨，成本壓力大。此外，因?yàn)榈谝恢艿臓I(yíng)業(yè)訂單量太大，而且門店員工大多都是大學(xué)生兼職，免不了忙中有錯(cuò)。

　　由于澳大利亞法定薪資很高，以達(dá)到既合規(guī)又贏利的目的，蜜雪冰城必須提高悉尼商店的價(jià)格。但是在提價(jià)過程中，質(zhì)量則是層出不窮，容易造成消費(fèi)者的損失、門店利潤(rùn)減少，甚至出現(xiàn)虧損。

目前雖然蜜雪冰城的店鋪已遍及東南亞各地，在全球的店鋪也已經(jīng)超過1000多家，但是要和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)磨合還是很困難：蜜雪冰城在印尼的業(yè)務(wù)收入為2541萬元，凈利潤(rùn)僅223.55萬元，不足10%，在越南卻處于虧損狀態(tài)。

蜜雪冰城曾在國(guó)外遇到的各種問題或許也正是喜茶即將遇到的問題。

　　直營(yíng)時(shí)代的喜茶素以嚴(yán)格的品控著稱，而開放國(guó)內(nèi)加盟后，喜茶品控能力開始面臨挑戰(zhàn)。

盡管喜茶建議以更高標(biāo)準(zhǔn)來甄別加盟商，如果需要餐飲或者茶飲管理的經(jīng)驗(yàn)、有最少100萬可用的資金證明，但是大部分加盟商只需要1個(gè)月左右的時(shí)間，店面裝修、人員培訓(xùn)等工作便全部結(jié)束，多方面的準(zhǔn)備工作仍不夠充分。那么，究竟什么樣的加盟才是最適合的呢？《時(shí)代周報(bào)》認(rèn)為，有消費(fèi)者的反饋，加盟店和直營(yíng)店在味道上有一些不同。

與國(guó)內(nèi)加盟相比較，海外加盟對(duì)人員的培訓(xùn)與管理有一定的難度，回本的時(shí)間大概也比較長(zhǎng)。于是喜茶倉促地打開了國(guó)外加盟的大門，“加盟生意未學(xué)去，欲奔”還遭到了一些評(píng)論家的批評(píng)。

　　圖源：喜茶新加坡Facebook專頁

另外，從海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈來看，與蜜雪冰城相比，喜茶或許會(huì)遇到更大的困難。因此，喜茶需要從自身出發(fā)制定相應(yīng)的發(fā)展策略。喜茶產(chǎn)品原材料主要是新鮮水果，水果是否新鮮，關(guān)系到飲品的品質(zhì)。因此，在目前喜茶處于快速成長(zhǎng)期的情況下，要想提升產(chǎn)品品質(zhì)和降低原材料成本是非常困難的事情。但是，若是遠(yuǎn)離中國(guó)，澳大利亞，歐洲、在美國(guó)和其他國(guó)家開設(shè)店鋪，不管是長(zhǎng)距離運(yùn)輸，或者到本地去找替代品，都要對(duì)供應(yīng)鏈做一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)時(shí)間的梳理。

當(dāng)國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)被卷入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，出海開辟第二曲線，成為喜茶等新茶飲品牌必選之品。對(duì)于新茶飲人來說，這無疑又是一次挑戰(zhàn)。但是，對(duì)于喜茶而言，草率地決定打開海外加盟的大門后，是否能持續(xù)對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格品控、通過完善供應(yīng)鏈，降低成本、通過本土化運(yùn)營(yíng)，增加收入，提高盈利，現(xiàn)在還不清楚，只能交給時(shí)間解答了。

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