產(chǎn)經(jīng)報(bào)道｜爭議“圍堵”奶茶品牌，規(guī)模化之下加盟商管理“失序”1

時(shí)間：2023-04-02 07:56:22來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

李欣/文

“狂飆”幾年后，新式茶飲行業(yè)“降溫”進(jìn)入了存量競爭的時(shí)代。

近一年，品牌或是直接調(diào)價(jià)，或“直播帶貨”再降價(jià)2-3元，讓行業(yè)主流價(jià)格帶不再有比肩星巴克的趨勢；而除了價(jià)格端“賽馬”外，品牌也在持續(xù)加大對(duì)加盟商的招攬力度，試圖通過更多的終端門店來觸達(dá)消費(fèi)者。門店密度的提升、性價(jià)比更高的產(chǎn)品、更快上新的速度和相對(duì)更低的價(jià)格，多樣的“內(nèi)卷”行為之下掩蓋的還有難以言說的生存焦慮。

盡管明知機(jī)會(huì)向來轉(zhuǎn)瞬即逝，可已入局的奶茶品牌們，卻仍因食品安全、營銷爭議、加盟店管理不到位等，親手將消費(fèi)者置于品牌的對(duì)立面，直致前期積累的品牌口碑效應(yīng)瞬間“失靈”。

有專家所言，規(guī)模化是新式茶飲行業(yè)大趨勢，但在規(guī)模化中進(jìn)行更為細(xì)致的單店管理，還需要企業(yè)內(nèi)部建立更強(qiáng)的管理體系，也需要行業(yè)當(dāng)中的參與者付出自己的責(zé)任心。而行業(yè)依賴的營銷、聯(lián)名等手段，短期內(nèi)或的確能帶來一些流量與關(guān)注度，但從長期發(fā)展的角度來看，還是應(yīng)理性遵守商業(yè)規(guī)則與道德底線。

品牌仍在觸碰食品安全紅線，加盟門店管理頻現(xiàn)缺位

當(dāng)品牌集中注意力于規(guī)模化競爭之時(shí)，激增的不只有門店數(shù)量，還有對(duì)于單店管理的壓力。近期，門店規(guī)模以萬為單位的蜜雪冰城，再次陷入了管理“失序”的時(shí)刻。

2月27日，視頻博主“內(nèi)幕糾察局”發(fā)布《三個(gè)月暗訪5家蜜雪冰城，使用過期乳酸菌，修改有效期》的調(diào)查視頻。通過暗訪的形式揭露蜜雪冰城門店的不規(guī)范操作。視頻顯示，用于制作冰激凌的脆筒，被擱置在了垃圾桶旁邊，大大增加了脆筒被污染的可能；店員清洗垃圾斗的水池，后續(xù)則被用來清洗冰淇淋機(jī)的攪拌棒等配件；在食材有效期方面，被用作小料的奧利奧餅干碎已過最佳賞味期的5個(gè)小時(shí)，但依然被裝進(jìn)杯中制作成了奶茶。

針對(duì)此次暗訪事件所揭露出的食品安全、門店管理缺位問題，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)曾詢問蜜雪冰城方面，但未收到實(shí)質(zhì)性回復(fù)。

目前，蜜雪冰城的門店數(shù)已超過2萬，但實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的同時(shí)也給門店管理帶來了更多“不確定性”。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳

仍處于IPO階段的蜜雪冰城，在招股書中曾表示，“若加盟門店未按照公司統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對(duì)公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”

幾乎是同期，益禾堂也因加盟店操作不規(guī)范導(dǎo)致的食品安全問題，而失信于消費(fèi)者。據(jù)悉，有消費(fèi)者在某社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，通過外賣平臺(tái)滿減后以5毛錢的價(jià)格買到了一杯益禾堂的奶茶，但奶茶喝到一半后發(fā)現(xiàn)里面泡了3個(gè)奶茶標(biāo)簽，并懷疑是益禾堂門店“蓄意報(bào)復(fù)”。次日，該消費(fèi)者又表示出現(xiàn)腹瀉、低燒的情況，就醫(yī)后被診斷為細(xì)菌感染。

該事件發(fā)酵后不久，益禾堂就標(biāo)簽事件致歉，稱系員工未按照制作流程操作，未仔細(xì)檢查致使標(biāo)簽紙遺留在杯中，已對(duì)該門店停業(yè)整頓。而后市監(jiān)局介入發(fā)布通報(bào)稱，經(jīng)核實(shí)，為該店員工在制作該訂單奶茶時(shí)未發(fā)現(xiàn)遺漏杯中的標(biāo)簽（標(biāo)簽一面與杯子內(nèi)壁顏色相近），導(dǎo)致浸泡有標(biāo)簽的奶茶對(duì)外配送。

不過，這并不是益禾堂第一次因食品安全問題而站在爭議的中心。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)另梳理發(fā)現(xiàn)，此前，益禾堂也曾因“被曝使用過期發(fā)霉食材”、“有門店遍布蟑螂”等負(fù)面事件登上微博熱搜。

對(duì)加盟門店管理不力的情況，并不體現(xiàn)在食品安全方面，茶百道近期也因加盟門店員工的行為，而在社交平臺(tái)上引起爭議。2023年2月，據(jù)多家媒體報(bào)道，山西晉城新市西街一名環(huán)衛(wèi)工，與茶百道（晉城商業(yè)大廈店）員工因往環(huán)衛(wèi)工人日常攜帶“垃圾桶”里扔垃圾，發(fā)生肢體沖突。

彼時(shí)，針對(duì)該事件，茶百道方面曾回應(yīng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)稱，已關(guān)注到相關(guān)信息，當(dāng)事人還在派出所接受詢問。但該事件直接導(dǎo)致部分消費(fèi)者將茶百道品牌與該沖突掛鉤，有網(wǎng)友稱，盡管是個(gè)人行為，但不排除存在企業(yè)對(duì)員工管理不到位的可能性。

針對(duì)新式茶飲品牌頻發(fā)的單店事故，艾媒咨詢CEO張毅對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析表示，規(guī)模化是新式茶飲行業(yè)大趨勢，但如何在規(guī)模化中進(jìn)行更為細(xì)致的單店管理，這需要企業(yè)內(nèi)部建立更強(qiáng)的管理體系，也需要行業(yè)當(dāng)中的參與者付出自己的責(zé)任心。

營銷、聯(lián)名也成新式茶飲行業(yè)“翻車”頻發(fā)的新環(huán)節(jié)

除了食品安全這條紅線一直在絆倒茶飲品牌外，近兩年隨著市場競爭的加劇，營銷也漸成品牌頻出差錯(cuò)的一環(huán)。

前文提到的益禾堂，也因今年情人節(jié)的營銷活動(dòng)，被部分消費(fèi)者吐槽。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)瀏覽社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在今年情人節(jié)之際，益禾堂推出了印刷有“男朋友買的奶茶”限定紙袋，以及印刷有“男朋友買的”字樣的奶茶杯。針對(duì)該包裝推出的地區(qū)和時(shí)間，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)以消費(fèi)者的身份咨詢益禾堂官網(wǎng)客服，其表示一般節(jié)日限定紙袋包裝，都是送完即止，具體以門店為準(zhǔn)。

但這款設(shè)計(jì)在社交平臺(tái)上引來了部分消費(fèi)者的不滿，有觀點(diǎn)認(rèn)為“或是在迎合情人節(jié)主題，才策劃出了如此文案，但針對(duì)性太強(qiáng)，破壞好感”，另有網(wǎng)友直白吐槽稱，“尷尬得整出了三室一廳”、“袋子拿出去太社死”。

不過，在討論益禾堂營銷策略的相關(guān)帖子下方，有疑似是益禾堂門店員工的網(wǎng)友評(píng)論稱，“門店袋子已經(jīng)被搶完，督導(dǎo)一大早上緊急通知馬上停止使用。”

針對(duì)此次營銷方案，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)通過郵件聯(lián)系益禾堂方面詢問該營銷事件思路，以及內(nèi)部是否將此次爭議性事件定義為營銷事故，但截至發(fā)稿暫未收到相關(guān)回復(fù)。

無獨(dú)有偶，在此之前，另一新式茶飲品牌滬上阿姨也因一次營銷聯(lián)名事件“翻車”。2022年年末，有網(wǎng)友爆料稱，滬上阿姨客服惡意調(diào)侃光與夜之戀玩家和游戲男主，引發(fā)游戲玩家爭議，原本于今日官宣的“滬上阿姨+光與夜之戀”聯(lián)名款臨時(shí)取消。游戲方《光與夜之戀》游戲也通過官方微博表示，從11月24日起，各社交平臺(tái)多次出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣合作贈(zèng)品等負(fù)面事件。12月14日官宣當(dāng)天甚至發(fā)生了合作方員工言語辱罵玩家和游戲男主的惡劣情況。即日起將與滬上阿姨停止合作。

針對(duì)這場戛然而止的聯(lián)名活動(dòng)，滬上阿姨將原因歸結(jié)到了加盟門店身上，其回應(yīng)稱已對(duì)涉事門店進(jìn)行批評(píng)，并辭退了相關(guān)人員。

今年三月初，滬上阿姨還因?yàn)楸徊糠志W(wǎng)友質(zhì)疑奶茶杯圖案上的女子旗袍開叉過高，坐在椅子上掀起后擺過于暴露不雅。彼時(shí)，相關(guān)話題也沖上了微博熱搜榜第一名，也有部分網(wǎng)友認(rèn)為開叉高度并非是討論焦點(diǎn)，重點(diǎn)是穿旗袍的坐姿不該如此。

針對(duì)行業(yè)中因營銷、聯(lián)名而引發(fā)的爭議性問題，張毅對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析指出，新式茶飲品牌通過包裝，營銷等方式“炒作話題”來吸引消費(fèi)者的行為很常見，營銷翻車主要是受制于行業(yè)人員的職業(yè)操守、道德水平以及品牌運(yùn)營的專業(yè)度等影響。營銷、聯(lián)名短期內(nèi)的確能帶來一些流量與關(guān)注度，但從長期發(fā)展的角度來看，還是應(yīng)理性遵守商業(yè)規(guī)則與道德底線，將營銷視為一種手段的同時(shí)，不斷推進(jìn)精細(xì)化經(jīng)營管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)來留住更多消費(fèi)者。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲的市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。未來二三年，新茶飲市場增速將階段性放緩至10%～15%。當(dāng)品牌直面階段性增速放緩的焦慮，從價(jià)格、規(guī)模、產(chǎn)品端尋找突圍路徑之時(shí)，或還需投入更多精力在食品安全、單店管理制度等方面，進(jìn)而在這場競賽中走得更穩(wěn)，更遠(yuǎn)。

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