“到下沉市場去！”近些年，自蜜雪冰城以“下沉王者”定位一舉突破萬店，成為茶飲界第一家萬店連鎖品牌后。下沉市場也開始成為了品牌們競相追逐的“掘金地”，引得品牌們紛紛探尋。

然而，在喜茶奈雪們紛紛“降低身姿”，書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等門店也開始快速在下沉市場布局時，我們發現，被茶飲品牌們“寄予厚望”的下沉市場并沒有想象得那么美好。

01

那些正反向狙擊的

下沉茶飲品牌們

下沉市場的海并沒有喜茶們想象得那么藍。

甜啦啦、冰醇茶飲、快樂番薯等一眾深耕下沉市場茶飲品牌，正迎合下沉市場價格敏感的消費特性，以比蜜雪冰城、書亦燒仙草、喜茶等大品牌更極致的性價比、質價比，“反向狙擊”正在下沉的知名茶飲品牌。

縣城“蜜雪”甜啦啦

在一線城市青年看來，性價比茶飲的代表就是蜜雪冰城。但在小縣城的青年眼里，答案可能是甜啦啦。這個曾靠著“1桶水果茶”這樣的爆款打響知名度的茶飲品牌，如今已成為打動“小鎮青年”的新式茶飲。

甜啦啦誕生2015年，安徽蚌埠的小縣城，創始人王偉下沉茶飲市場雖然容量巨大，但茶飲品牌店鋪形象和產品質量卻良莠不齊，于是創造了這個定位成“平價、高質、美味”的茶飲品牌。

打開甜啦啦當下的菜單，我們會發現其產品與蜜雪冰城非常相似，都涵蓋奶茶、純茶、鮮果茶、圣代、咖啡等產品，而且它們都有“冰鮮檸檬水”、“楊枝甘露”，且同類產品的售價幾乎是完全一樣的。

同樣，在產品價格上，甜啦啦也采用了同樣的極致性價比策略。茶飲價格都在3-5元、5-7元這幾個價格帶，和蜜雪冰城一樣幾乎沒有超10元以上的產品。

就是其當下的爆款產品“1桶水果茶”，采用黃檸、西瓜、金桔等6種新鮮水果，產品用料豐富，又搭配白桃烏龍茶湯，將將杯量做到1000ml，其價格也不過剛剛10元。低價策略可謂實施得非常徹底。

甜啦啦在供應鏈上也毫不遜色。據說，品牌成立第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了一個占地面積超過20000㎡的廠房基地，專注生產固體飲料、果醬、茶葉等原料，年產量可達25000噸，足以服務10000家門店。

同時，甜啦啦還在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，以此降低門店運營成本，使得產品毛利始終保持在高水平。自建了冷鏈物流體系，保障了鮮果茶原物料的充足和鮮度，打造了品牌護城河。

如今，甜啦啦正以其極高的性價比席卷下沉市場。2022年6月24日，甜啦啦在其官方號宣布，全國門店突破6000家，品牌由北向南覆蓋全國31個省市，平均每天賣出茶飲200多萬杯。也就是說，不過7年，甜啦啦就完成了蜜雪冰城近20年才完成的事情。

甜啦啦在四個一線城市的門店總數僅為46家，70%的門店開在縣城，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場里，已率先占領一部分市場份額。

甜啦啦城市分布圖

近日，伴隨著咖啡賽道的火爆，甜啦啦還推出了自身的平價咖啡品牌——卡小逗，以一貫的低價策略俘獲三四線白領及小鎮青年。據悉，首店已在蚌埠熱門商圈亮相，日營業額從8000元-12000元不等，業績非常亮眼。

奶茶“拼多多”冰醇茶飲

如果說，甜啦啦是蜜雪冰城的“縣城版本”，那么冰醇茶飲幾乎可算“鎮上代表”。

冰醇茶飲誕生于2012年河南，主打“水果茉香奶茶”，搭配鮮果茶和冰淇淋等，以豐富的加料和獨特的口味贏得了諸多消費者，尤其是小城青年的廣泛認可。

只要走進冰醇茶飲門店，就能感受到一股濃濃的“蜜雪風”，大大的logo字體，IP，門店隨處可見的各種產品推薦海報甚至吊牌，除了顏色不同，其他方面的相似度非常高。

冰醇茶飲本身產品以低價為主，比如冰淇淋，有原味和抹茶兩種，僅售2元/支，草莓圣代售價4元/杯。甚至從菜單上看，不乏10元以上產品。但冰醇茶飲全年貫徹“第二杯1元”的殺手锏促銷策略，就像茶飲界的“拼多多”。

綜合折扣下來，整個產品的均價也就在5元左右，性價比甚至超越了蜜雪冰城。比如，現切現搗的檸檬水，標價5元，顧客加1元買2杯后，最終成交價折合3元/杯。而蜜雪冰城相同的產品卻要4元。

再比如其最近上新的桶裝鮮果茶，6種水果，厚實的桶裝杯，配上異型的創意杯套，售價15元/杯，第二杯1元，打折下來相當于一杯只要8元。

比蜜雪冰城還低的價格，甚至相當于了十幾年前用工業粉末、工業果醬、工業果汁調制出來的產品。冰醇茶飲以真材實料的奶茶、水果茶、冰激凌等產品，搭配十幾年前的價格，對鄉鎮青年形成了極致的吸引力。

截止2022年6月，全國門店突破1000家，足跡已至已經在河南、山東、安徽等地。值得注意的是，冰醇茶飲門店81%的門店位于鄉鎮，19%門店位于縣城，已成為當地鄉鎮茶飲的王者。

下沉“奈雪”快樂番薯

眾所周知，奈雪的茶之所以能夠在一線市場迅速開拓一片市場，憑借的正是其茶飲+軟歐包的雙產品模式，迅速俘獲了一線城市白領們。這種依靠雙產品打造1+1>2效果的茶飲，在下沉市場也有類似代表，那就是快樂番薯。

快樂番薯起源于廈門，主打茶飲+番薯，與奈雪的茶組合軟歐包不同，快樂番薯組合了番薯、番薯肉腸，手抓餅等更接地氣的小吃，可謂是下沉市場版本的“奈雪”。

和甜啦啦、冰醇茶飲等下沉品牌將價格卡在10元以下不同，快樂番薯產品價格主要集中在7-10元、12-15元兩個價格帶。

如品牌招牌產品薯圓奶茶9元起、經典的燒仙草奶茶、茉香奶綠都是10元左右。當下最熱門的桶裝茶，比如大桶鮮果茶、超多料奶茶噸噸桶則是14元。

《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產品。很顯然，快樂番薯想要吸引的正是這六成消費者。

相比于蜜雪冰城，快樂番薯貴出5~8元，但價值感更明顯。相比于古茗、書亦、益禾堂這些下沉最多的品牌，快樂番薯價格卻要低上3~5元。快樂番薯成功的將品牌卡位在了“本土高價值茶飲”上，扼住了大品牌的咽喉。

而且，快樂番薯在選址上也非常具有戰略性。接近一半比例的店鋪分布于大型商超出入口，與包括永輝超市、大潤發、沃爾瑪、家樂福等結成了緊密合作的關系，很好的保證了客流量。

如今，快樂番薯門店已經超過了2000家，門店多集中于福建、廣東，江西、廣西略有延伸。

且早在2018年7月，快樂番薯就已成功掛牌新三板，成為了國內首家茶飲連鎖的上市企業。

山東“喜茶”阿水大杯茶

除了奈雪的縣城版本，下沉市場也不乏喜茶的對標品牌，比如阿水大杯茶。

阿水大杯茶是典型的臺灣品牌，誕生于1998年的濟南山師東路，據說是一個源自臺灣的奶茶品牌。雖然品牌歷經時間長，但擴張速度并不快，秉承了臺灣品牌一貫的低調沉穩風格。

與其他下沉市場茶飲品牌不同，阿水大杯茶價格并不低，甚至可比肩書亦燒仙草等知名中端品牌。產品基本價格都在9-13、15-18區間。低線價格產品基本以純茶、奶茶為主。而當下熱門的水果茶，價格基本都在15元以上。

比如，其招牌產品超級鮮桃爆擰茶，價格18元起；葡萄多肉酪酪也是18元起；其迎合當下“椰”風打造的產品，生打耶耶，價格也在15元以上。

阿水大杯茶最核心的優勢并不在價格，而在其質量。據悉，阿水大杯茶每杯茶都手工現煮、現沏，有點像阿嬤手作，且堅持做“大杯、新鮮、好喝”的茶飲，產品和用料上都非常新鮮實在，且份量多多，打造出了極致的質價比。

目前，阿水大杯茶已經發展出了超1200家門店，覆蓋山東、河北、遼寧、青海、陜西、寧夏等多個省市。

其中，山東省門店數量最多，就跟當初的長沙與茶顏悅色一樣，已領先一步占領了當地的下沉區域市場。

02

下沉市場攻守戰

喜茶們并沒有勝算

喜茶們拼命開始下沉，下沉品牌反向狙擊，在當下這個極度內卷化的茶飲賽道，下沉市場正成為茶飲品牌們的“新戰場”。攜帶著全國知名度的喜茶們，正將下沉市場作為“降維”對象，以為可以所向披靡。

但下沉市場并不是統一體，每一個下沉區域市場都有自己的復雜性和獨特性，早已形成了自已的競爭生態，以上僅僅是比較知名的幾個專注下沉市場的品牌。

在下沉這個包含了當前中國200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮，總人口超過10億的消費市場里，還有更多未知名的品牌正悄然擴張，悶聲賺大錢。

比如說，很多下沉市場出現的與益禾堂擁有高相似度的品牌“溢禾堂”“益禾亭”“益瀧珠烤奶”、一只酸奶牛擁有變體“只只酸奶牛”等。

它們和甜啦啦等下沉品牌一樣，擁有著極致的性價比或者質價比，早已在下沉市場摸出了一套獨屬于下沉市場的成功模式，形成了一定的品牌影響力，喜茶們想要戰勝它們并沒有勝算。

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