“一個士兵只有度過一千次偶然性才算活著。”

雷馬克在《西線無戰(zhàn)事》中如此寫道，短短十八字，振聾發(fā)聵。其同名電影于1930年上映，講述的是一戰(zhàn)時候的不被人關心的戰(zhàn)場故事。

短短九年之后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。西線戰(zhàn)事再次重演。

奶茶戰(zhàn)爭也是如此。一個奶茶品牌只有度過一千次偶然才算活著。

或許我們花了太多精力，關心北上廣深的高光品牌和機構。其實，他們只是這場戰(zhàn)爭的很小一部分。

在中國廣義的西線和南方，一場更加傳奇，更加酣暢淋漓的奶茶戰(zhàn)事已經(jīng)結束。他的代表品牌是：書亦燒仙草。

僅用三年多，單一品牌門店量已經(jīng)突破5000家，就在剛剛結束的六月。在貴州，四川，云南，廣西，廣東，及湖南，湖北已形成了巨大的網(wǎng)絡。

半杯都是料 —— 消費者感覺自己占便宜了

消費者要的是一種感覺自己占了便宜的感覺。

首先，書亦的定價在10-18元之間，在他的核心分布地區(qū)這并不算便宜的。大家都知道蜜雪冰城和益禾堂的主要價位在5-10元。更不要說別的更多的小店了。

但是，其通過食材的量和質，包材的手感，門店的設計感等營造出了“極致性價比”，當然也包括價格確實并不算貴，讓消費者覺得自己占了便宜。

這一策略組合很重要。因為，如果純粹在超低價格帶競爭，失敗的概率會很大。

一、書亦崛起的時間點已經(jīng)在這個價格段沒有時間優(yōu)勢。

二、利潤太薄，加盟商賺不到錢，就沒有動力，也容易垮。

三、品牌也無法通過后續(xù)經(jīng)營賺錢，那就會變異成加盟賺錢的非長期主義模型。

真正能夠成為隱形冠軍的品牌，基本上經(jīng)營模型，都能夠適應廣大中國的不同競爭區(qū)塊。既能夠hold住校園店，比也能讓小本創(chuàng)業(yè)的縣城店能活得不錯，還能夠在核心CBD和別人干架。

那么這種模式有風險嗎？當然是有的。這種模式會死于：過度擴張導致的管理跟不上和品質失控。

因為專注仙草，所以”仙草”相關的飲品，占了一半的銷售，所以“仙草”的中央采購量大，成本可達全行業(yè)最佳，于是可以保持高性價比，于是銷量更佳，愿意加盟的人就更多，加盟的人更多，規(guī)模效應凸顯，品牌力提升，對門店的管控力就更強，于是形成了一套良性的循環(huán)。

新裂變規(guī)則 —— 招商提成和開店數(shù)量無關 

同時，書亦內部的機制改變了這個行業(yè)幾十年來的游戲規(guī)則：招商的提成和開店數(shù)量無關。

在書亦，招商人員新開一個店，只能拿幾百塊錢，而在同行公司可能是上萬乃至更多。那么，書亦是怎么激勵的？

與開店后三個月該店的平均營業(yè)額掛鉤，只有達標的，才能拿到激勵，未達標的還要賠錢給公司。

這樣，所有招商人員，都不會盲目為了開店而開店，開一家活一家，才能保證持續(xù)性經(jīng)營，反向又增強了供應鏈的能力。

書亦采取直營模式，并進行密集開店，這一戰(zhàn)術也曾助力便利店之王“7-11”攻城略地。僅成都春熙路商圈，就有直營店15家。以此提升勢能，形成標桿。

另外，將員工月薪制改成時薪制。并對店員進行股份制激勵。員工均需交錢入股，但公司會保證本金不損失。另外增加值班制，分成ABCDE五檔考核，連續(xù)三個月C檔，要交保證金，連續(xù)E檔，整店員工降級處罰。

可以這么說：從散兵作戰(zhàn)，占山為王，奶茶戰(zhàn)爭已經(jīng)進入大兵團作戰(zhàn)。

“南下與北伐”

由西南挺進中原及華南，也便是長江及淮河流域，珠江流域。而非挺進江浙滬和一線城市，是書亦發(fā)展歷史上，一次重要的抉擇。

首先，在尚未形成絕對優(yōu)勢前，避開別的大玩家。先拿下兩個省以上的根據(jù)地。

其次，以半徑200-300公里為節(jié)點，擴張的路上完成倉儲建設，才能打下來拿得住。不然離得太遠，分布得太散，容易散架。

再其次，加盟商，就是你的軍隊。逐步由近及遠擴張，可以建立起穩(wěn)定，有向心力的體系。也容易口口相傳，事半功倍。

坐穩(wěn)南方后，書亦北伐進入河南境內。河南省橫跨黃河、淮河、海河、長江四大水系。嚴格來說，屬于南北方交界。

書亦的核心策略是“提升單店業(yè)績，提高客戶滿意度”，因為價格戰(zhàn)必然是不持久的，如果要求加盟商瘋狂打折，損傷的品牌會難以修復，同時加盟商會因為賺不到錢而反水，同時堅持地區(qū)保護政策，即一定距離內不得開第二個店“

書亦南下廣西時，先進入了省會南寧，也遇到了益禾堂的強力阻擊。于是，繞開南寧，占領了桂林，并經(jīng)營出非常出色的業(yè)績，并在占領了廣西大多數(shù)地級市后，開始反撲南寧。

而進入湖南境內后，在省會長沙，遇到了湖南王者“茶顏悅色”，選擇了差異化競爭。茶顏悅色的絕大多數(shù)門店都在市區(qū)環(huán)線內，并且價格帶高于書亦。

故而書亦避其鋒芒，沿著長沙市區(qū)環(huán)線外擴張，目前長沙市場從規(guī)模上來說，書亦已經(jīng)平分天下。湖南省今年書亦就會成為老大。

沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲。

樂虎，2018年賣了14億罐飲料。

書亦燒仙草，門店突破5000家。

華萊士，突破12000家。

正新雞排已經(jīng)接近20000家。

一方面是，中國市場之大，實屬驚人。

一方面是，專注的力量過于可怕。

歷經(jīng)數(shù)月，我試圖梳理出了一條脈絡。

但凡你看不懂，但凡你看不上，都是因為傲慢與偏見，這背后有很深的道道。

新隱形冠軍們，他們或許從事著不同的產(chǎn)業(yè)，他們或許起家于不同的小地方，但他們都有一些驚人的相似特征。

1、他們都有自己的核心根據(jù)地和大本營，并且大都不在一線。

2、他們從事的產(chǎn)業(yè)表面來看，都不那么高端與性感，在過去基本沒有被資本加持過或少被資本眷顧，以及很少被公眾熟知與媒體報道。

3、他們的核心班底已創(chuàng)業(yè)十年及以上，已經(jīng)具備核心班底、渠道、客戶體系、供應鏈以及護城河。

4、他們的業(yè)務覆蓋大部分已經(jīng)滲透到了縣鄉(xiāng)一級。

5、某種程度上，他們的具備一種剛需性的存在，受大環(huán)境影響相對較小。

6 、早期以市場的快速占領為主，品牌塑造相對滯后，故而大眾知名度與關注度不高，正所謂“大隱隱于市”。

但他們今天，已經(jīng)不再甘于偏安一隅。他們將逐鹿中原。

男兒何不帶吳鉤，收取關山五十州。

請君暫上凌煙閣，若個書生萬戶侯？

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