書亦燒仙草獲6億投資，新茶飲江湖回春？

時間：2023-03-31 09:29:05來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2021年的“茶飲第一股”——奈雪的茶，在二級市場的表現(xiàn)不盡如人意，讓投資機構(gòu)們對消費投資的態(tài)度變得理性起來。新式茶飲賽道正在變窄，一度被投資機構(gòu)稱為新消費寒冬。

可2022年開年后，新茶飲品牌“書亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊、絕味食品等公司的間接投資，融資規(guī)模超過6億元。融資完成后，書亦燒仙草的估值將達到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”。新茶飲江湖要回春了？

目前擁有6000余家門店

規(guī)模僅次于蜜雪冰城

書亦燒仙草為何受到投資人的青睞？

業(yè)績亮眼。

據(jù)官網(wǎng)公示信息，書亦燒仙草隸屬于四川書亦餐飲管理有限公司，總部位于西南經(jīng)濟中心成都，創(chuàng)始人為王斌，原名為“85℃tea”，并在6年時間內(nèi)發(fā)展了50家門店。2016年底，面對烘焙品牌85℃的一紙訴狀，85℃tea被迫改名。2017年3月，王斌在信息工程院學航空港校區(qū)開起第一家改招牌、換裝修后的門店，書亦燒仙草問世。

燒仙草和多種茶、水果、氣泡水等材料的適配程度較高；加上原料采購容易，產(chǎn)品標準化程度較高。借著新式茶飲市場的火熱，書亦燒仙草很快打開市場局面。從2018年到2020年，書亦燒仙草的門店數(shù)量從1300多家跳到了5000家。根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，在2020年3月，燒仙草奶茶的銷量僅次于珍珠奶茶；書亦燒仙草的一款產(chǎn)品半年銷售超過120萬杯。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前書亦燒仙草擁有6660家門店，在規(guī)模上僅次于門店過萬的蜜雪冰城；且門店主要設(shè)立在新一線、二三線城市，客單價13元。

目前整個中低端茶飲市場更亮眼，更受資本青睞。

在頭部新茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直營模式為主。在2020年疫情的影響下，線下餐飲業(yè)中，直營模式的品牌受到了更為沉重的打擊。2021年6月，奈雪的茶成功登陸資本市場，但也揭開了新茶飲品牌中直營模式擴張成本高昂、盈利難的事實。截至2月22日，奈雪的茶股價僅為7港元，較去年上市時股價已跌去64%。

在高端茶飲市場喜茶和奈雪兩大品牌“雙寡頭”模式已經(jīng)成型的基礎(chǔ)上，資本將接下來“押注”的重點放在了中低端茶飲上。2021年，除了蜜雪冰城外，包括滬上阿姨、霸王茶姬、檸季、果呀呀等眾多以加盟模式為主的新茶飲品牌紛紛完成了多輪融資，背后不乏天圖資本、字節(jié)跳動、騰訊等頭部機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參與。

喜茶和奈雪的茶發(fā)展至今，門店數(shù)也分別只有800家左右。而除了蜜雪冰城和書亦燒仙草外，古茗和滬上阿姨等品牌的門店總數(shù)，也都已超過了4000家。有媒體報道稱，2020年，蜜雪冰城總營收高達65億元，相當于同期奈雪的茶年營收的兩倍；凈利潤一年狂賺8億元。

新茶飲賽道的N重困境

書亦燒仙草能否破局？

過去一年對于新式茶飲品牌來說，面臨了虧損、裁員、員工薪酬、閉店、食品安全、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌增量的停滯等多種問題。

奈雪的茶發(fā)布公告稱，集團預(yù)計2021年凈虧損約1.35億元-1.65億元，與奈雪的茶同樣面臨尷尬境地的還有喜茶；樂樂茶宣布關(guān)閉華南地區(qū)的眾多門店，茶顏悅色也相繼閉店；2021年底，茶顏悅色因員工不滿薪酬太低的“內(nèi)訌”上了微博熱搜。而食品安全更是繞不開的話題，多個品牌被曝出食品問題、環(huán)境衛(wèi)生問題等。去年5月，就有媒體曝光稱，蜜雪冰城鄭州部分門店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。由于成本上漲、疫情因素等導(dǎo)致的奶茶關(guān)門跑路的事件也有發(fā)生。

以上的問題都可以通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善食品安全保障體系、精細化門店運營、制定更合理的基層員工激勵機制來解決。而產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌增量的停滯等問題，對企業(yè)才是更大的挑戰(zhàn)。

由于新式茶飲業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，導(dǎo)致茶飲市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一家品牌推出新產(chǎn)品后，其他品牌會立即跟上。根據(jù)餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)機構(gòu)“餐寶典”的一份報告，茶飲店已成為創(chuàng)業(yè)的餐飲店中壽命最短的類別，平均壽命只有13.63個月。

當年喜茶帶火了芝士茶和奶蓋茶之后，不少品牌紛紛效仿，例如鹿角巷就推出了與喜茶芝士茶相似的“黑糖鹿丸奶茶”，滿記甜品、快樂檸檬、黑瀧堂也相繼推出各式奶蓋茶。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈中公開炮轟喜茶，直指芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包都遭到了抄襲。

另一方面，品牌新的增量怎么開拓？

大多茶飲品牌的擴張邏輯是基于本身價格不高、品類不多、消費場景有限，單杯飲品的利潤不高，開店入侵下沉市場、讓飲品走量，是最為便捷的路徑。另外，它們還可以通過收取加盟費、管理費等小賺一筆。

但下沉市場是有邊界的，正如每一個城市都只有少數(shù)地方可稱為CBD，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的中心地帶也是有限的。于是，品牌的門店數(shù)量終將會有瓶頸期。并且，新式茶飲在人們?nèi)粘Ｉ钪袑儆诜潜匦杵罚€城市消費者限于收入，對于新式茶飲的消費能力顯然不如一線城市。這意味著，新式茶飲品牌的門店越下沉，越容易遭遇市場瓶頸。

就目前而言，書亦燒仙草所面臨的最大的問題是品牌新增量的開拓以及營銷模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

本輪融資中，書亦燒仙草的投資方有三只基金，背后的身影有絕味、洽洽等食品公司，還有特勞特這樣的定位咨詢公司。借著絕味和洽洽在供應(yīng)鏈和門店管控上的優(yōu)勢促進標準化管理，發(fā)揮特勞特的作用進行長期戰(zhàn)略定位，之后繼續(xù)挖掘市場存量，對書亦燒仙草而言未嘗不是一條好路子。

營銷模式方面，與蜜雪冰城相比，書亦燒仙草的營銷活動貌似貼上了“有效期”標簽。

蜜雪冰城在洗腦神曲爆火后讓自己的“雪王”IP成功走紅。對這個超級符號，品牌CEO張紅甫自己的評價是“雪王形象是非常厲害的戰(zhàn)略思維，放到全世界都看得懂，我們會堅持用100年不變！”。蜜雪冰城在“雪王”的加持下，整個品牌形象都生動了，還在2021年9月推出了“雪王城堡體驗店”。

去年11月底，書亦燒仙草在線下推出互動活動，邀請陳小春為代言人，說出巡店暗號“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”，即可獲得書亦產(chǎn)品減免2元的福利；到線下指定的500家門店參與花式唱歌《大王叫我來巡店》挑戰(zhàn)賽，可送伯爵大杯，得限定手提袋。

但是，由于旋律相對更為復(fù)雜，《大王叫我來巡店》并沒能取得之前蜜雪冰城主題曲那般火熱的傳唱度。陳小春的“巡店活動”在今年以來，更新也已經(jīng)基本停止，并沒有像蜜雪冰城的“雪王”IP一樣，擁有持久的熱度。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，書亦燒仙草的刺梨檸檬油、伯爵茶、大橘茶等各款產(chǎn)品雖在小紅書等平臺投放了廣告，在銷量上卻始終無法比擬“書亦燒仙草”這個招牌。

要想成為下一個蜜雪冰城，書亦燒仙草需要在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面有新的思考。

【擴展閱讀】

近兩年拿到融資的新茶飲項目：

2020年3月20日，茶小空獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪融資；2021年1月1 日，獲DST Global 、五源資本數(shù)千萬元Pre-A輪融資；2021年6月30日，完成過億元A輪融資，由光速中國領(lǐng)投，老股東DST、五源資本繼續(xù)加持，動域資本跟投，棕櫚資本擔任獨家財務(wù)顧問。

2020年3月23日，喜茶完成C輪融資，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或超160億；2021年7月13日，完成D輪融資，近5億美元，新一輪投資方為：黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日出東方資本。

2020年4月，奈雪的茶獲得SCGC資本2億元B2輪融資；2020年6月9日，完成近億美金新融資，深創(chuàng)投領(lǐng)投，IPO目的地或由美股轉(zhuǎn)港股；2020年12月，獲得了太盟投資集團的1億美元C輪融資；據(jù)最后一輪融資估值，奈雪的茶估值將接近20億美元，約合人民幣130億元。2021年6月18日，正式啟動公開招股，招股價為17.20港元-19.80港元之間，最高募資總額約為58.58億港幣，估值金額600億元。6月30日，在香港聯(lián)交所正式掛牌上市了,發(fā)行價19.80港元，上市首日即破發(fā)。

2020年6月29日，古茗奶茶完成戰(zhàn)略融資，投資方為紅杉基金 ,美團龍珠 ,沖盈資本；2020年10月29日，再獲 Coatue 領(lǐng)投新一輪融資。

2020年7月22日，LELECHA樂樂茶獲龍柏資本戰(zhàn)略投資。

2020年11月24日，新茶飲品牌“滬上阿姨”獲近億元A輪融資，由嘉御基金獨家投資。2021年6月，滬上阿姨再獲近億元的嘉御基金的追加投資。

2020年12月1日，小滿茶田獲得元禾原點、貝塔斯曼亞洲投資基金、險峰長青、海石投資、尚承投資、個人投資者數(shù)千萬元Pre-A輪融資；2021年6月29日，完成數(shù)千萬元人民幣A1輪融資，本輪融資由眾源資本領(lǐng)投，老股東元禾原點及尚承投資繼續(xù)加碼。

2021年1年5日，新希望乳業(yè)2.31億元收購“一只酸奶牛”60%股權(quán)。

2021年1月12日，丘大叔獲高榕資本、廣發(fā)信德超億元戰(zhàn)略融資；2021年9月14日，獲得超億元Pre-A輪融資。

2021年1月13日，新茶飲品牌蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，據(jù)悉，雙方各自投了 10 億元。融資完成后，蜜雪冰城估值超過 200 億元人民幣。此外，蜜雪冰城計劃在 A 股上市，上市的籌備已到最后階段，預(yù)計2021年內(nèi)完成上市流程。

2021年1月12日，新茶飲品牌「未來茶浪WILLCHA」完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為小罐茶和品品香茶業(yè)；2021年11月16日，獲三七互娛Pre-A輪融資。

2021年3月15日，霸王茶姬獲復(fù)星集團、XVC A輪融資；2021年10月18日，B輪融資由琮碧秋實領(lǐng)投，XVC跟投，連續(xù)完成超過3億元融資。

2021年7月9日，手打檸檬茶飲「檸季」獲順為資本、字節(jié)跳動數(shù)千萬元A輪融資；2022年1月21日，獲A+輪數(shù)億元人民幣融資。

2021年7月，中國新銳茶飲品牌“茶小空”母公司近日完成過億元A輪融資，由光速中國領(lǐng)投，老股東DST、五源資本繼續(xù)加持，動域資本跟投，棕櫚資本擔任獨家財務(wù)顧問。

2021年7月29日，檸檬茶品牌LINLEE獲得三七互娛獨家投資。

2021年7月31日，果呀呀獲茶顏悅色天使輪融資。

2021年10月13日，廣東匯茶獲獲蜜雪冰城天使輪融資。

2021年10月14日，茶顏悅色獲五源資本戰(zhàn)略融資。

2021年10月17日，和気桃桃獲喜茶戰(zhàn)略融資。

2021年11月12日，“分子果汁”首創(chuàng)品牌野萃山被喜茶并購?fù)顿Y。

2021年11月22日，吾飲良品獲絕了基金天使輪融資。

2021年12月24日，殿下的茶獲1000萬天使輪融資。