進(jìn)入2022年的新茶飲顯得有些低迷。

作為高端市場的喜茶先是傳出30%裁員的消息，后又有內(nèi)部斗爭和混亂管理的負(fù)面?zhèn)髀?，而新式茶飲第一股的奈雪的茶也不好過，不僅股價(jià)一路下行，市值大幅縮水，連虧損也持續(xù)到了第四個(gè)年頭。

以茶顏悅色為首的中端市場開始了以漲價(jià)應(yīng)對不斷上漲的成本，新茶飲的中高端品牌都如此艱難，更小的新茶飲品牌日子可想而知。盡管如此，書亦燒仙草卻在近日獲得了超6億元的融資，成為新茶飲市場新的獨(dú)角獸。

然而在如此內(nèi)卷且競爭愈發(fā)激烈的新茶飲市場環(huán)境下，書亦燒仙草獲得了資本市場信任的同時(shí)也意味著本身的處境并沒有想象中的樂觀，盡管其已經(jīng)向主流品牌的流量打法靠攏，尤其是去年開始的一系列營銷活動(dòng)，但單品起家的書亦燒仙草的未來依然顯得困難重重。

016億融資，百億估值

作為新茶飲中端市場的代表，以及燒仙草領(lǐng)域頭部品牌的書亦燒仙草頗為低調(diào)，即便是新茶飲品牌們爭相搶奪市場，頻頻以營銷手段出圈的時(shí)候。不知道書亦的消費(fèi)者，還以為其是個(gè)小品牌，知道的消費(fèi)者還以為書亦一向如此。

正當(dāng)新茶飲市場競爭愈演愈烈，諸多品牌們陷入負(fù)面新聞時(shí)，書亦燒仙草的門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到7000多家，僅次于萬店的蜜雪冰城，究其原因，加盟模式才是關(guān)鍵。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，加盟書亦燒仙草店鋪需要的前期投入大約是30萬元，包括一次性的合作費(fèi)用、保證金、品牌使用費(fèi)用、物料以及裝修等費(fèi)用，此外加盟商還需要自負(fù)房租、水電、人力等費(fèi)用。

也就是說書亦燒仙草在加盟過程中，基本不需要過多的資金、人力、物力投入便可達(dá)到擴(kuò)店的目的，此外還能收取一定的加盟費(fèi)和管理費(fèi)，并且向加盟店鋪售賣飲品原料也是其源源不斷的利潤來源。

而且這種加盟方式使得開店風(fēng)險(xiǎn)很大程度上轉(zhuǎn)移給所加盟的商家，書亦燒仙草則獲得了規(guī)模和利潤的雙拓展，同時(shí)品牌主賣燒仙草，這種細(xì)分下的新茶飲賽道使得書亦燒仙草避開了眾多品牌們的直接競爭并實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

據(jù)悉，僅2020年一年，書亦燒仙草的開店數(shù)量就超過了3000家，要知道書亦燒仙草2017年的門店數(shù)量僅有500多家，如此風(fēng)一般的開店速度也只有在當(dāng)初的瑞幸身上看到過。

市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，加盟商制度也并沒有讓書亦燒仙草付出太多的代價(jià)，此時(shí)卻突然打開資本市場的大門，書亦燒仙草的想法似乎也不難理解，盡管門店數(shù)量增長迅速，但激烈的市場競爭環(huán)境也不得不去考慮。

而書亦燒仙草不錯(cuò)的市場表現(xiàn)和潛力也著實(shí)讓其受到了資本方面不錯(cuò)的信任，共獲得了由三支基金超過6億元的投資。而這些基金的背后站著絕味食品、洽洽食品、克明食品、騰訊投資、特勞特、勁霸男裝等身影，除了知名品牌，還有風(fēng)險(xiǎn)投資以及戰(zhàn)略定位公司，也就意味著書亦燒仙草在資本方面有著更深層次的布局。

此外，這次融資書亦燒仙草共讓出了6.19%的股份，其中湖南書帶草出資2億元擁有2%的持股比例，據(jù)此估算，融資完成后書亦燒仙草的估值達(dá)到百億元，成為新茶飲賽道的獨(dú)角獸。

02 營銷打法頻出

然而書亦燒仙草能獲得市場和資本雙方面高回饋的背后卻是營銷手段的大力加持。

書亦燒仙草從早先的“半杯都是料”的宣傳賺足了眼球，到后來的“萬物皆可燒仙草”更是將主賣品燒仙草注入到品牌形象中，成為其提升消費(fèi)者認(rèn)知和占領(lǐng)用戶心智的重要因素，很顯然希望消費(fèi)者將燒仙草與品牌書亦聯(lián)系起來，消費(fèi)者一想到喝燒仙草就會(huì)選擇書亦。

而作為主打產(chǎn)品的燒仙草除了清涼降火的功效外，還具有抗疲勞等健康屬性，再輔以椰果、紅豆等各種各樣配料，以及客單價(jià)維持在10元到20元的區(qū)間里，健康和性價(jià)比成為書亦燒仙草在品類方面的優(yōu)勢。

尤其是當(dāng)大多新茶飲品牌將一線城市作為發(fā)展過程中重要的考量時(shí)，書亦燒仙草選擇了從二三線城市出發(fā)，逐漸站穩(wěn)腳跟后再向一線城市發(fā)展的戰(zhàn)略，不僅能有效地避免了眾多新茶飲品牌的直接競爭，還給予了自身更多的調(diào)整試錯(cuò)空間。數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草在二、三、四線城市的分布比例為52.92%，也就是說書亦燒仙草的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略已經(jīng)成效。

此外，書亦燒仙草從2020年開始運(yùn)營社群去做用戶品牌，即以用戶為導(dǎo)向，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)測宣傳或產(chǎn)品測試來達(dá)到與用戶的連接，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，將流量轉(zhuǎn)化為留量。

但以目前新茶飲的消費(fèi)選擇來看，消費(fèi)的用戶更加受口味、優(yōu)惠力度等方面的影響，品牌影響力有限，消費(fèi)群體流動(dòng)性強(qiáng)且多變，這也是為什么新茶飲品牌們都在營銷方面大力投入的原因。相比留存，拉新更是成為品牌們營銷角逐的關(guān)鍵。

以書亦燒仙草所在新茶飲中端市場來看，有茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等多家品牌，誰能突出重圍，誰就能在市場上取得更好的表現(xiàn)，如此競爭激烈的環(huán)境之下，營銷投入成為品牌們爭斗不可或缺的部分，書亦燒仙草也不例外。

從去年下半年開始，一向低調(diào)的書亦燒仙草先是打起了分眾的電梯廣告，再到獨(dú)家冠名熱門綜藝《大灣仔的夜》，更是利用綜藝開啟了一系列的營銷活動(dòng)，包括在社交媒體上開啟“7000+店巡不完”的巡店活動(dòng)，并邀請陳小春作為書亦燒仙草首席巡店官，以及《大王叫我來巡店》洗腦歌曲的線上線下相結(jié)合的運(yùn)營等活動(dòng)。

節(jié)目熱度提升的同時(shí)，書亦燒仙草的品牌影響力也在擴(kuò)大，然而或許是因?yàn)橄茨X歌曲的復(fù)雜，其傳播度并不高，同時(shí)在抖音上的合拍挑戰(zhàn)賽也僅持續(xù)了一段時(shí)間，并沒有新的內(nèi)容更新。

也就意味著書亦燒仙草的營銷手段盡管在向新茶飲品牌們靠攏的同時(shí)，但并沒有堅(jiān)持下去或者說衍生出了新的打法，密集的投放廣告顯然更具有偶然性，而這也恰恰是書亦燒仙草的劣勢表現(xiàn)之一。

03競爭與內(nèi)卷

燒仙草作為新茶飲消費(fèi)的一個(gè)細(xì)分賽道，書亦燒仙草通過品牌與燒仙草的捆綁，成功地占領(lǐng)了消費(fèi)心智，成為燒仙草領(lǐng)域的頭部品牌。然而正所謂成也燒仙草，敗也燒仙草，單品困境成為書亦燒仙草亟待解決的難題。

書亦燒仙草除了以燒仙草為主賣單品，也相繼推出了酸奶燒仙草、燒仙草茶飲、以及厚乳新品，甚至是橘子水果茶、刺梨檸檬柚、伯爵茶等等非燒仙草品類，但成績均不如其招牌產(chǎn)品經(jīng)典燒仙草，大單品尷尬溢于言表。

此外，市場上關(guān)于燒仙草的注冊企業(yè)也大幅增多，僅去年一年就新增近2100家，目前市場上有超過6200家燒仙草公司，而四年前的注冊數(shù)量僅在百位水平。而這意味著燒仙草這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)擠進(jìn)去了太多新玩家，書亦的燒仙草品類優(yōu)勢已大不如前。

而燒仙草的注冊數(shù)量也多集中在湖南、四川、貴州等地，剛好和書亦燒仙草的門店分布有所重合。湖南、四川、廣東三省是書亦燒仙草的是門店最多的省份，其中湖南省的門店最多，燒仙草作為新茶飲消費(fèi)的一個(gè)細(xì)分賽道的同時(shí)，也是地域性很強(qiáng)的消費(fèi)品類。

正如前面提到的燒仙草具有的清涼解熱等特征，剛好滿足了湖南四川的重辣飲食習(xí)慣和廣東的燥熱環(huán)境對于清涼解暑的需求，具有很強(qiáng)的消費(fèi)潛力，但是其口味偏苦，盡管品牌和店鋪都會(huì)對其改良，增加其甜味，然而市場接受度依然有限。而且燒仙草飲品有很強(qiáng)的季節(jié)屬性，本身的涼性更適合夏季飲用，這些原因?qū)е聼刹蒿嬈犯恿餍杏谥乩?、炎熱的地域?/span>

區(qū)域性的流行限制了書亦燒仙草的全國性擴(kuò)展，同樣的還有以手打檸檬茶賣點(diǎn)的檸季等品牌。然而急速擴(kuò)張的書亦燒仙草也面臨著品控、管理等壓力。

過去四年間，書亦燒仙草的門店數(shù)量增加了約6500多家門店，加盟模式的擴(kuò)張使得管理壓力驟升，同樣品控問題也愈發(fā)突顯。據(jù)悉，書亦燒仙草的原料成本比較高，很大程度上壓縮了加盟商的盈利空間，一些加盟商會(huì)將原料以次充好售賣。

去年7月份，南寧市場監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)書亦燒仙草16家門店存在食品安全問題，今年1月份，四川書亦餐飲管理有限公司因登記住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系被列入經(jīng)營異常管理名錄。

顯然加盟模式助推書亦燒仙草在數(shù)年間完成市場規(guī)模的拓展，同時(shí)也造成了管理、品控等方面的壓力，產(chǎn)品質(zhì)量成為書亦燒仙草另個(gè)難解問題。

最嚴(yán)峻的是書亦燒仙草所面臨的市場競爭愈發(fā)激烈。除了高端市場的奈雪的茶、喜茶和低端市場的蜜雪冰城等向中端市場試水外，書亦燒仙草還要面臨滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、7分甜等中端市場品牌，有些品牌不僅與書亦燒仙草一樣受到了資本的信賴，門店數(shù)量也有數(shù)千家，像茶百道更是在未融資的情況下門店數(shù)量達(dá)到了5000多家。

如何在一眾激烈的中端品牌中脫穎而出，顯然是書亦燒仙草在急速擴(kuò)張和單品尷尬之后另一個(gè)解決的難題，尤其是在新茶飲市場未來增速放緩，市場競爭加劇之下。盡管書亦燒仙草在過去的幾年時(shí)間里市場表現(xiàn)不錯(cuò)且受到了資本的青睞，但細(xì)分賽道的尷尬依然是限制著其未來發(fā)展的重要難題，顯然書亦燒仙草還需要做得更多。

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