撰文：王文婷

制圖：caly

監(jiān)審：范慧新

在國內(nèi)的酸奶市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌占據(jù)著較大的消費(fèi)視野，進(jìn)口酸奶反而不太明顯。這可能與進(jìn)口酸奶價(jià)格較高，產(chǎn)品以常溫居多、保質(zhì)期較長(zhǎng)且賣點(diǎn)不突出有關(guān)。

隨著國內(nèi)酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國產(chǎn)酸奶正在不斷細(xì)分、走向高端，提供了非常豐富的產(chǎn)品選擇，而進(jìn)口酸奶在這樣的競(jìng)爭(zhēng)之下可能不占優(yōu)勢(shì)。不過線上能夠更多地觸及消費(fèi)者，再借助品牌聲量以及通過凸顯產(chǎn)品特色，能夠幫助進(jìn)口酸奶打開市場(chǎng)。

進(jìn)口酸奶價(jià)格較高

酸奶作為一類健康、美味的乳制品，產(chǎn)品銷量和價(jià)值還在不斷增長(zhǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長(zhǎng)至2022年的2200億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率9.2%，預(yù)計(jì)酸奶在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比將從2014年的20%進(jìn)一步提升至2024年的42.2%。

在這樣的市場(chǎng)前景之下，酸奶市場(chǎng)的品牌數(shù)量不斷增加，除了一些傳統(tǒng)乳企的存在之外，新興品牌也逐漸吸引了不少目光。只不過在這些酸奶品牌中，出現(xiàn)更多的還是國產(chǎn)品牌，進(jìn)口品牌在其中的影響力可能不是特別大。

造成這一現(xiàn)象的原因之一或許與進(jìn)口酸奶的價(jià)格有關(guān)，與國產(chǎn)品牌相比，進(jìn)口酸奶價(jià)格明顯要更高一些。雖然如今酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢(shì)，在此趨勢(shì)之下酸奶價(jià)格也得到了顯著提升，但這是基于一些酸奶具備突出賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，比如高蛋白、功能性、零食化等。

而國內(nèi)的進(jìn)口酸奶有一部分是基礎(chǔ)款產(chǎn)品，基礎(chǔ)酸奶如果賣出較高的價(jià)格可能會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。至于那些高端的進(jìn)口酸奶，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更高一些，也并不容易輕易被接受。

在淘寶上搜索進(jìn)口酸奶時(shí)可以看到，德亞進(jìn)口常溫風(fēng)味酸牛奶200ml售價(jià)約3.33元、澳牧常溫風(fēng)味酸奶200ml售價(jià)約為9.83元、尼平河常溫原味酸奶200ml售價(jià)約為4.92元、Dairy Farmers澳田低溫酸奶150g售價(jià)約為20元、帕斯卡常溫酸奶125g售價(jià)約為5元，而上線小紅書的Chobani低溫酸奶銷售價(jià)格達(dá)到了36元/杯。

國內(nèi)基礎(chǔ)款常溫酸奶每200g售價(jià)在2-4元左右，高端低溫酸奶每125g售價(jià)在10-15元左右，進(jìn)口酸奶的價(jià)格基本要比國產(chǎn)酸奶高上一些。

產(chǎn)品保質(zhì)期限較長(zhǎng)

進(jìn)口酸奶除了價(jià)格相對(duì)要高一些之外，從產(chǎn)品方面來看可能也不具備太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面是因?yàn)檫M(jìn)口酸奶在國內(nèi)主要是常溫產(chǎn)品，另一方面進(jìn)口酸奶的保質(zhì)期較長(zhǎng)。

在電商平臺(tái)上搜索“進(jìn)口酸奶”時(shí)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)得比較多的是常溫品類，像上面提到的德亞、澳牧、尼平河、帕斯卡等進(jìn)口酸奶都是常溫酸奶。就國內(nèi)的酸奶市場(chǎng)來說，雖然常溫酸奶在酸奶市場(chǎng)中的占比仍然較高，但是在消費(fèi)酸奶時(shí)逐漸更傾向于低溫品類。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國酸奶市場(chǎng)零售規(guī)模為1564.7億元，其中常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模為1054.3億元，占比達(dá)到了67.4%。再加上國內(nèi)常溫酸奶產(chǎn)品較多，有著像莫斯利安、安慕希、純甄等代表品牌，與國外品牌相比在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品知名度也更高。

另外雖然國內(nèi)也有低溫的進(jìn)口酸奶產(chǎn)品，但是產(chǎn)品數(shù)量并不是很多。而且無論是常溫進(jìn)口酸奶還是低溫進(jìn)口酸奶，他們的保質(zhì)期相對(duì)來說都是比較長(zhǎng)的。

澳牧常溫酸奶、帕斯卡常溫酸奶、德亞常溫酸奶的保質(zhì)期都是一年，而澳田低溫酸奶保質(zhì)期為55天、Chobani低溫酸奶原味保質(zhì)期為70天/其他口味為60天。反觀國內(nèi)的常溫酸奶一般保質(zhì)期在6個(gè)月，低溫酸奶一般保質(zhì)期在20天左右（大多沒有超過30天）。

進(jìn)口酸奶由于從國外到中國不可避免要在路上花費(fèi)一些時(shí)間，保質(zhì)期自然不可能太短。對(duì)于一些比較關(guān)注食品保質(zhì)期的消費(fèi)者來說，收到保質(zhì)期過半的產(chǎn)品不會(huì)很滿意，但這樣的情況對(duì)于進(jìn)口酸奶來說卻很容易是“常態(tài)”。

賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)不太突出

酸奶本身自帶“健康光環(huán)”，不少消費(fèi)者在選擇酸奶時(shí)也是出于健康方面的考慮，所以會(huì)比較關(guān)注酸奶中蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)成分的含量，以及是否符合當(dāng)下的消費(fèi)需求，比如無糖、高蛋白、酸奶口感等等，這些因素都會(huì)影響選擇。

為了更好地迎合上述需求，國內(nèi)酸奶品牌開始紛紛推出高端品類，從不同的細(xì)分角度出發(fā)來推出不同的高端酸奶產(chǎn)品。而國內(nèi)酸奶市場(chǎng)明顯的高端化趨勢(shì)，也在一定程度上反映出這類產(chǎn)品適應(yīng)了當(dāng)下需求。

值得一提的是，在酸奶高端化的過程中，低溫酸奶更受品牌和消費(fèi)者的青睞。一方面低溫酸奶高端品類越來越多，另一方面這樣的酸奶產(chǎn)品也更受歡迎。

面對(duì)國內(nèi)酸奶市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)口酸奶在國內(nèi)可能并不是特別突出的那一類。主要受常溫進(jìn)口酸奶產(chǎn)品較多的影響，另外即使同屬高端品類，進(jìn)口酸奶的價(jià)格也可能會(huì)讓一些人止住消費(fèi)的念頭。

去年12月，青島市消保委發(fā)布的52款酸奶測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，參與測(cè)評(píng)的10款進(jìn)口酸奶均價(jià)為13.63元/100克（毫升）、42款國產(chǎn)酸奶均價(jià)4.36元/100克（毫升），對(duì)比兩者的配料表發(fā)現(xiàn)并沒有明顯差異。

根據(jù)營養(yǎng)成分表來看，澳牧酸奶蛋白質(zhì)含量為3.2g/100ml、鈣含量為112mg/100ml、膳食纖維含量為1.6g/100ml，簡(jiǎn)醇酸奶蛋白質(zhì)含量為3.1g/100ml、鈣含量為92mg/100ml、膳食纖維含量為1.6g/100ml。澳田草莓味酸奶蛋白質(zhì)含量為3.8g/100g，簡(jiǎn)愛0蔗糖酸奶蛋白質(zhì)含量為4.0g/100g。

對(duì)比之下也能看到，國產(chǎn)酸奶與進(jìn)口酸奶營養(yǎng)成分差距不明顯，而且都會(huì)比較關(guān)注無糖、低熱量、含有膳食纖維等方面的宣傳。

國產(chǎn)品牌相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)

通過在價(jià)格、保質(zhì)期以及營養(yǎng)成分等方面的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)進(jìn)口酸奶與國產(chǎn)酸奶相比可能并無太大的優(yōu)勢(shì)。雖然仍有一部分消費(fèi)者比較青睞進(jìn)口品牌，但是在追求“性價(jià)比”方面，國產(chǎn)品牌可能優(yōu)勢(shì)更大一些。

除此之外，國產(chǎn)酸奶品牌知名度也具備一定優(yōu)勢(shì)。在國內(nèi)的酸奶市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌大致可以分為傳統(tǒng)乳制品企業(yè)和新興乳制品品牌兩大類，這兩大類品牌其實(shí)在國內(nèi)都已經(jīng)形成了較好的認(rèn)知。

對(duì)于傳統(tǒng)乳制品企業(yè)來說，他們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，有些是在全國范圍內(nèi)都有著較高的知名度比如蒙牛、伊利，還有一些企業(yè)則是在區(qū)域內(nèi)頗受認(rèn)可比如光明、君樂寶，這些品牌已經(jīng)建立起了較好的消費(fèi)基礎(chǔ)、同時(shí)也很受歡迎。

至于新興乳制品品牌，雖然出現(xiàn)時(shí)間并不是很長(zhǎng)，但是憑借比較突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在較短的時(shí)間內(nèi)形成了品牌認(rèn)知。比如以無添加為代表的的簡(jiǎn)愛、主打希臘酸奶的吾島、推出無糖酸奶的卡士等，已經(jīng)擁有了比較明顯的產(chǎn)品認(rèn)知，也受到了關(guān)注細(xì)分需求的消費(fèi)者們的青睞。

而且在品牌認(rèn)知之外，國產(chǎn)酸奶品牌能夠提供從常溫到低溫、從普通到高端的各種酸奶產(chǎn)品，選擇十分多樣。相比之下，進(jìn)口酸奶除了“進(jìn)口”優(yōu)勢(shì)之外，其他方面的價(jià)值仍有待凸顯。

線上是進(jìn)口酸奶主營地

從國內(nèi)酸奶市場(chǎng)來看，近些年酸奶進(jìn)口量正在減少，根據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，2022年1-11月中國共進(jìn)口酸奶2.21萬噸、同比減少10.6%，均價(jià)為2065美元/噸、同比上漲2.6%，其實(shí)2021年酸奶進(jìn)口量已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下降。

進(jìn)口酸奶減少一方面是因?yàn)閮r(jià)格上升，這也在一定程度上影響著中國市場(chǎng)銷售的價(jià)格，另一方面則是國內(nèi)乳制品供給量不斷增加以及消費(fèi)量的減少，都讓酸奶進(jìn)口量有所下降。

另外從銷售渠道來看，無論是線上還是線下，都是國產(chǎn)品牌占比更大。在線下一般商超中，低溫酸奶貨架上基本被國產(chǎn)品牌占據(jù)，而線上搜索酸奶時(shí)排名靠前的也是國產(chǎn)品牌，進(jìn)口品牌在其中反而不太明顯。

說起來，進(jìn)口酸奶的主要銷售渠道可能還是通過線上，一方面在線下鋪設(shè)時(shí)需要花費(fèi)較多的成本，但消費(fèi)者可能由于對(duì)進(jìn)口品牌了解較少而不去選擇，無疑在一定程度上增加了成本花費(fèi)，線上則省去了不少。另一方面線上能夠更好地觸及年輕消費(fèi)者，而且購買起來也很方便。

比如Chobani在進(jìn)入中國時(shí)選擇從小紅書首發(fā)，通過線上零售商“FLAVORSOME”進(jìn)行銷售。小紅書屬于“年輕人的聚集地”，同時(shí)還是個(gè)社交分享平臺(tái)，借助小紅書有助于Chobani迅速獲得年輕人的關(guān)注，同時(shí)也有助于打開市場(chǎng)。

對(duì)于進(jìn)口酸奶來說，面對(duì)國內(nèi)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能還需要凸顯出更顯著的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如品牌知名度、產(chǎn)品特色等，讓其在較高的價(jià)格之下能夠獲得更多的認(rèn)可和消費(fèi)。

行業(yè)思考：在國內(nèi)的酸奶市場(chǎng)中，雖然也有進(jìn)口酸奶的身影，但是競(jìng)爭(zhēng)力可能并不是很大。主要是進(jìn)口酸奶的價(jià)格較高，但是保質(zhì)期較長(zhǎng)而且產(chǎn)品價(jià)值也不太明顯。在國產(chǎn)酸奶不斷細(xì)分化、高端化之際，對(duì)進(jìn)口酸奶可能也會(huì)帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。