霸王茶姬是如何把“原葉鮮奶茶”這個(gè)品類，做出壁壘的？

時(shí)間：2023-04-02 04:38:17來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

今日，國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬宣布，已于今年上半年連續(xù)完成A輪和B輪融資，融資金額超過3億元。

霸王茶姬開店約400家，以原葉鮮奶茶為特色，主打國風(fēng)標(biāo)簽，前期重點(diǎn)布局西南茶飲市場，閉店率不超過3%。

大額融資背后，這個(gè)品牌有哪些硬實(shí)力？未來如何布局？我和霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊：

霸王茶姬獲超3億融資，2022年將達(dá)2000+店

今日，新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬宣布：已于今年上半年連續(xù)完成合計(jì)超過3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、門店擴(kuò)張、數(shù)字化建設(shè)等。完成融資后，我們將以融資為新起點(diǎn)，全面深耕成都，深度拓展全國市場，預(yù)計(jì)2022年，門店數(shù)量達(dá)到2000+家。”

據(jù)官方介紹，霸王茶姬發(fā)源于云南，定位“東方新茶鋪”，產(chǎn)品主打原葉鮮奶茶系列，采用70~80平標(biāo)準(zhǔn)店+百平以上旗艦店組合模式，在國內(nèi)和東南亞開店近400家，開店成功率超過95%。（傳送門：最高日出2000+杯！茶顏悅色后，又一國風(fēng)茶飲品牌在崛起）在新品牌窗口期收緊的當(dāng)下，資本為什么還會重倉押注霸王茶姬？

“大單品”+“側(cè)翼戰(zhàn)”策略，突圍奶茶升級機(jī)會點(diǎn)

和行業(yè)普遍以水果茶為主不同，霸王茶姬瞄準(zhǔn)的是“奶茶深度升級”的大賽道。

在這個(gè)賽道里，霸王茶姬為了將奶茶深度升級，做了5個(gè)突破：

1. 確定品牌獨(dú)有的味型記憶

在餐飲領(lǐng)域，品牌如果能夠開發(fā)獨(dú)有的味型，就是在給消費(fèi)者打下獨(dú)有的記憶烙印。

比如星巴克的咖啡，記憶中的味道是“焦香微苦”，CoCo都可給咖啡產(chǎn)品定義的味型是“平衡偏甜”。

優(yōu)秀的味型是設(shè)計(jì)出來的。

霸王茶姬在打造原葉鮮奶茶時(shí)，就設(shè)計(jì)了7個(gè)字：清爽、不膩、有茶香。這7個(gè)字，瞄準(zhǔn)的是奶茶甜、膩、茶感弱的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更明確，對品牌的好感度更明晰。

2018年前后，甜鮮戰(zhàn)勝麻辣，消費(fèi)者味型的改變，讓餐飲市場格局隨之變化，川菜熱度下降，主打甜鮮的日料品牌受到追捧。不管餐還是飲，把握消費(fèi)者的口味迭代、找準(zhǔn)味型，就有機(jī)會占據(jù)品類優(yōu)勢，迅速崛起。這也是資本看好霸王茶姬的原因之一。

2. 全國平均30%占比，打造復(fù)購率高的“大單品”

當(dāng)一個(gè)品牌建立獨(dú)特味型后，就更好做出差異化，誕生經(jīng)典款“大單品”。據(jù)其品牌介紹，霸王茶姬的伯牙絕弦，就是消費(fèi)者用錢包投出來的大單品——全國平均點(diǎn)單率30%，成都首家旗艦店的點(diǎn)單率超過45%。

伯牙絕弦所在的原葉鮮奶茶系列中，有3款爆款單品持續(xù)保持70%左右的銷售占比。

大單品的優(yōu)勢很明顯：銷售越集中，出品效率越高；隨之原料采購量越大，成本就會越低；同時(shí)，原料的快速周轉(zhuǎn)，又保障了新鮮度和口感，讓消費(fèi)體驗(yàn)更好。這是一個(gè)關(guān)于“效率、成本、體驗(yàn)”的正向飛輪。這個(gè)“飛輪效應(yīng)”，也驗(yàn)證了霸王茶姬4年來走的大單品邏輯：做好基本款，持續(xù)深耕品牌價(jià)值，讓品牌的經(jīng)典產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“生活伴侶”。

3. 建立爆款關(guān)聯(lián)產(chǎn)品矩陣

飲品行業(yè)，品牌獲得第一波的用戶和流量，往往是因?yàn)椤百€”中了一到兩個(gè)爆品，就像霸王茶姬的伯牙絕弦。但對喜新厭舊的消費(fèi)者來說，市場上選擇這么多，單一爆品無法形成其對品牌的長期忠誠度。霸王茶姬在原葉鮮奶茶的基礎(chǔ)上，形成了“核心爆款產(chǎn)品（伯牙絕弦）+爆款關(guān)聯(lián)矩陣產(chǎn)品（原葉鮮奶茶、雪頂、冷泡等）+邊際競品產(chǎn)品（水果茶）”的產(chǎn)品矩陣。伯牙絕弦是經(jīng)典款大單品，是所有產(chǎn)品的核心，雪頂、鮮沏等產(chǎn)品是爆品矩陣的第二環(huán)，根據(jù)季節(jié)上新的水果茶則屬于外圍的話題性、防御型產(chǎn)品。

類似于肯德基的“同心圓”策略，炸雞是所有產(chǎn)品的核心，而雞肉卷、漢堡處于第二環(huán)，咖啡、蛋撻等處于第三環(huán)，最外圍是那些頻繁推出、吸引關(guān)注、而后大多又會消失不見的新品，比如螺螄粉、胡辣湯等。最終大單品占領(lǐng)消費(fèi)心智，引發(fā)持續(xù)復(fù)購；話題性產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注，吸引嘗鮮，保持熱度。

4. 90%門店盈利，打磨極致單店模型

據(jù)霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：霸王茶姬創(chuàng)立4年來，閉店率不超過3%；在云南，90%以上的門店都盈利。上個(gè)月霸王茶姬在成都的首家旗艦店開業(yè)，百平以上的面積，創(chuàng)下單日最高出杯3600+杯的業(yè)績。

可以說在開始全國擴(kuò)張前，霸王茶姬已經(jīng)打磨好了極致的單店模型，這也是資本看重的原因。對加盟品牌來說，把產(chǎn)品矩陣、單店盈利模型打磨成熟，再全國加盟，是長期主義的表現(xiàn)，也對加盟者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

5. 布局戰(zhàn)略：立足西南，全球復(fù)制

解決了產(chǎn)品和門店的問題，霸王茶姬還有一張“戰(zhàn)略作戰(zhàn)地圖”。和許多品牌主攻上海占領(lǐng)品牌高地不同，“我們創(chuàng)業(yè)早期采取了‘側(cè)翼戰(zhàn)’：起源云南、立足西南、覆蓋全國、文化出海。以點(diǎn)及面，先區(qū)域再全國，橫跨海外，夯實(shí)東方新茶鋪的品牌定位。”其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

霸王茶姬海外門店

從味型出發(fā)、爆品誕生、矩陣建立、最終單店模型打造、布局戰(zhàn)略設(shè)定，霸王茶姬驗(yàn)證了茶飲的商業(yè)鏈路。緊接著面臨的，是做出壁壘。沒有產(chǎn)品護(hù)城河，所有的亮點(diǎn)都可能會被同質(zhì)化的市場收割。霸王茶姬是如何把“原葉鮮奶茶”這個(gè)品類，做出壁壘的？

供應(yīng)鏈發(fā)力，打造“東方新茶鋪”

現(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)走過20多個(gè)年頭，茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)依然會回歸到 “茶”本身的競爭、“品牌價(jià)值”競爭兩個(gè)維度。

1. 通過“茶”元素，打造產(chǎn)品壁壘

在茶的壁壘上，霸王茶姬主要通過供應(yīng)鏈發(fā)力：

茶葉按比例拼配，找到個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)的平衡

品牌規(guī)模化的過程，也是產(chǎn)品個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化博弈的過程，如何在千店一味的標(biāo)準(zhǔn)上，依然保有創(chuàng)新，是對做連鎖的考驗(yàn)。霸王茶姬在試著找到那個(gè)平衡點(diǎn)：面對最難標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品茶葉，通過拼配和制作工藝的改良，霸王茶姬找到了標(biāo)準(zhǔn)化的方法。比如，采取“30%-40%老茶+60%-70%新茶”的比例拼配，保障口味統(tǒng)一。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，圍繞“茶+花”、“草香+木香”復(fù)配邏輯做茶葉迭代，如糯米香茶葉、麥香普洱茶等。除此之外，在霸王茶姬的菜單上，產(chǎn)品按照茶湯濃度排好序，消費(fèi)者可以根據(jù)菜單上茶葉片數(shù)多少，來判斷茶湯濃度，選擇適合自己的口味。

開展種植者計(jì)劃，做定制茶葉

而以上所有的茶葉研發(fā)基礎(chǔ)，都需要更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐。在云南，霸王茶姬有2700畝的茶園，提供定制化茶葉。

未來，霸王茶姬計(jì)劃開出“茶葉種植者計(jì)劃”，從土壤、品種、種植、采摘、制作方式上，把控質(zhì)量，打造產(chǎn)品壁壘。

2. 用中國風(fēng)賦能品牌價(jià)值

在品牌價(jià)值中，霸王茶姬也在用中國風(fēng)打造品牌感，賦能產(chǎn)品價(jià)值：在奶茶多料的大趨勢下，霸王茶姬認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)值感不是靠小料實(shí)現(xiàn)的，而是通過品牌感解決的。霸王茶姬約20元/杯的奶茶，提供的價(jià)值輸出方式，是融入戲曲元素的國風(fēng)風(fēng)格，既讓一杯產(chǎn)品有了“提供談資、曬優(yōu)越感、表達(dá)觀點(diǎn)”的屬性，也符合國際化呈現(xiàn)，讓東方新茶鋪的價(jià)值感隨之而來。

2年前，咖門在新飲力新茶飲大賽上提出“上半場靠糖，下半場靠茶”的理念。說的是，為茶飲提供長久生命力，茶是其中的重要價(jià)值。《上帝之飲：六個(gè)瓶子里的歷史》中說，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂，這六種有上癮性的飲品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身物理屬性，在幾千年人類文明的歷程中充當(dāng)貨幣、用于宗教儀式，是典型的超級品類。

類似于霸王茶姬，以茶為絕對主角，回歸茶本味的奶茶深度升級，只要能做出差異化和壁壘，是一個(gè)具備國際化基因的賽道。以茶風(fēng)味為核心，做創(chuàng)新延展的奶茶深度升級，已經(jīng)不僅僅是一種產(chǎn)品趨勢，也是一種商業(yè)機(jī)會——是被資本青睞的，伴隨國家崛起的消費(fèi)市場紅利，成就品牌國際化的機(jī)會。

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