隨著新茶飲賽道品牌越來(lái)越多，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷也越來(lái)越嚴(yán)重，甚至在 2022 年初，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走高端路線的喜茶和奈雪的茶都紛紛采取了降價(jià)策略。

為了盡早跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)，也為了躲避內(nèi)卷，許多奶茶品牌早在國(guó)內(nèi)奶茶漸成風(fēng)口之時(shí)，相繼選擇出海。這里面既有喜茶等定位中高端的品牌，也有近日剛在馬來(lái)西亞和新加坡開(kāi)設(shè)首家門(mén)店的蜜雪冰城。

一路卷到海外的奶茶品牌中，霸王茶姬是一個(gè)特殊的存在。在國(guó)內(nèi)，霸王茶姬不如喜茶等品牌擴(kuò)張迅速且高調(diào)，目前大部分門(mén)店都集中于云南、廣西、貴州、四川的西南省份。相比于國(guó)內(nèi)的“謹(jǐn)慎”，霸王茶姬卻在海外有著非常不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)新消費(fèi)智庫(kù)的報(bào)道，去年雙十一期間，霸王茶姬的海外門(mén)店日均銷(xiāo)售額突破 2.5 萬(wàn)人民幣、單門(mén)店最高銷(xiāo)售額突破 3.8 萬(wàn)人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)茶飲品牌在馬來(lái)西亞實(shí)現(xiàn)的單店單日最高實(shí)收紀(jì)錄。

出于對(duì)這個(gè)“充滿(mǎn)中國(guó)風(fēng)”的新茶飲品牌的好奇，白鯨出海最近采訪了霸王茶姬海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，進(jìn)一步了解新茶飲品牌出海的歷程、思考，以及當(dāng)下海外茶飲市場(chǎng)的最新情況。

霸王茶姬將中國(guó)風(fēng)融入到了品牌中，這體現(xiàn)在取自經(jīng)典戲曲《霸王別姬》的品牌名、戲曲臉譜形象為主視覺(jué)的 LOGO、布滿(mǎn)了國(guó)畫(huà)、書(shū)法、戲曲等元素的線下門(mén)店設(shè)計(jì)等。

“做更好”不如“做不同”，霸王茶姬決定做“茶拿鐵”

霸王茶姬 2017 年成立于昆明，2019 年時(shí)出海東南亞。與其它茶飲品牌相比，霸王茶姬的出海起步時(shí)間相對(duì)較晚。下面我們可以簡(jiǎn)單回顧霸王茶姬出海之前，中國(guó)茶飲品牌的出海歷史。

在筆者對(duì)幾個(gè)出海茶飲品牌做了一番了解之后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶飲品牌出海最早可追溯到 2010 年，當(dāng)時(shí)來(lái)自上海的快樂(lè)檸檬在馬尼拉開(kāi)設(shè)了第一家海外店。不過(guò)根據(jù)品牌官網(wǎng)的全球擴(kuò)張布局圖來(lái)看，快樂(lè)檸檬后續(xù)將精力主要放在了美國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌 Coco 則在 2011 年出海美國(guó)和中國(guó)香港，并隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場(chǎng)。再就是大陸比較低調(diào)的中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌春水堂，2013 年在日本開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。根據(jù)此前鈦媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)春水堂日本門(mén)店每天約能賣(mài)出 1000 杯飲品。

在 2010 到 2013 年這輪珍珠奶茶出海潮之后，2018 年前后再次掀起一波新茶飲品牌出海浪潮。2018 年，喜茶和奈雪的茶相繼把品牌帶到了新加坡，而蜜雪冰城也在這一年進(jìn)入越南市場(chǎng)。這么看來(lái)，霸王茶姬選擇 2019 年出海落店的時(shí)機(jī)并不算早，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上出海，霸王茶姬要面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)，以及一群被占領(lǐng)了心智的消費(fèi)者。不過(guò)即使作為一個(gè)后來(lái)者，霸王茶姬依然顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

在品牌創(chuàng)立之初，霸王茶姬就意識(shí)到了國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的格局已大致形成，在這樣的情況下品牌“做不同”比“做更好”的機(jī)會(huì)更大。對(duì)于如何“做不同”，當(dāng)時(shí)霸王茶姬從品牌定位和產(chǎn)品定位兩大角度進(jìn)行了思考。

首先在品牌定位層面，霸王茶姬選擇打造一個(gè)基于中國(guó)文化定位的新中式國(guó)風(fēng)品牌，這在國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌中可以算得上獨(dú)樹(shù)一幟。為什么選擇將中國(guó)文化注入品牌，霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人闡述了兩個(gè)原因：第一是當(dāng)前正處在一個(gè)中國(guó)國(guó)力崛起的時(shí)代背景下，這代 00 后、10 后比上一代人更有文化自豪感，因此中國(guó)企業(yè)家也有更強(qiáng)的動(dòng)力去借助品牌將中國(guó)文化輸出到海外；其次，對(duì)于全球的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茶葉就是中國(guó)的文化符號(hào)之一，就像奢侈是歐洲的文化符號(hào)、科技產(chǎn)品是美國(guó)的文化符號(hào)一樣。

其次在產(chǎn)品定位方面，霸王茶姬的靈感來(lái)自于咖啡拿鐵。咖啡拿鐵在各類(lèi)飲品中的復(fù)購(gòu)率最高，原因有四個(gè)：1、它是咖啡與牛奶的混合，口感溫良；2、咖啡拿鐵的價(jià)格一般在 15~25 元之間，價(jià)格容易被年輕人接受；3、咖啡有提神醒腦的功能性，消費(fèi)頻次高；4、美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化的輸出。

與咖啡相似的是，茶葉也有提神醒腦、舒緩心情的作用，而咖啡能夠走向大眾，是因?yàn)樗业搅伺Ｄ踢@個(gè)很好的融合體。所以霸王茶姬當(dāng)時(shí)的思考是，將咖啡豆替換成茶葉，做一杯“茶拿鐵”。不同于傳統(tǒng)奶茶，這其中茶葉才是主角。“茶拿鐵”不僅能成為咖啡拿鐵的替代品，對(duì)于當(dāng)時(shí)以珍珠奶茶為主的中國(guó)茶飲來(lái)說(shuō)，也是一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

誕生這一靈感后，霸王茶姬做了大量市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其實(shí)類(lèi)似的事情已經(jīng)有品牌做過(guò)，比如此前被星巴克收購(gòu)的品牌茶瓦納，然而茶瓦納的茶拿鐵產(chǎn)品沒(méi)有掀起風(fēng)浪。除此以外，國(guó)內(nèi)也有一些品牌在做茶拿鐵產(chǎn)品，但都在沿用如希臘紅茶這樣的西方茶葉品種，因此霸王茶姬看到了中國(guó)原葉茶的機(jī)會(huì)。“在過(guò)去大家會(huì)認(rèn)為茶葉只是一杯奶茶中的配角，水果、牛奶才是主角。但是霸王茶姬把主配角對(duì)調(diào)了，茶葉成了主角，我們更加強(qiáng)調(diào)原葉茶的原生態(tài)、天然味道。”霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人表示。

在產(chǎn)品上找到方向之后，霸王茶姬開(kāi)始打造戰(zhàn)略差異化，并且選擇了在云南啟動(dòng)品牌。云南是創(chuàng)始人張俊杰的故鄉(xiāng)，同時(shí)也是茶馬古道的起始地、世界茶葉之鄉(xiāng)，從云南起步發(fā)展還可以避開(kāi)最激烈的新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。

同時(shí)，選擇云南還有出海方面的考慮。在地理上離著東南亞更近，霸王茶姬從 2018 年開(kāi)始就在考慮切入東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而在品牌創(chuàng)立之初，霸王茶姬就把“服務(wù) 100 個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者”作為愿景，海外市場(chǎng)一直是重心。

不過(guò)霸王茶姬出海計(jì)劃的真正實(shí)施，卻來(lái)自一次機(jī)緣巧合。

進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，是因?yàn)橐淮螜C(jī)緣巧合

2019 年，霸王茶姬接受一位馬來(lái)西亞潛在合作方邀約，前往當(dāng)?shù)乜疾焓袌?chǎng)。在考察過(guò)程中，意外發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝A人對(duì)中國(guó)興起的新式茶飲風(fēng)十分感興趣，但本地沒(méi)有品牌涉足。這次考察成了霸王茶姬的出海“前傳”，讓當(dāng)時(shí)的考察團(tuán)隊(duì)第一次集體意識(shí)到把業(yè)務(wù)做到海外市場(chǎng)的可能性。

隨后，霸王茶姬確定將馬來(lái)西亞作為出海第一站，開(kāi)始籌建馬來(lái)西亞分公司。第一家門(mén)店落地后不久便引起了馬來(lái)明星羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉的關(guān)注。霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時(shí)霸王茶姬處于開(kāi)店起步期，馬來(lái)總門(mén)店數(shù)不足 10 家，但側(cè)重茶味的口感在一眾珍珠奶茶產(chǎn)品中十分具有標(biāo)識(shí)性，具有強(qiáng)烈的嘗鮮效應(yīng)，在華人圈層中開(kāi)始小范圍走紅。

從 0 到 1 起步還不算太難，但在從 10 到 100 的過(guò)程中，品牌力不足的發(fā)展瓶頸開(kāi)始顯露，并附帶產(chǎn)生了門(mén)店選址等一系列難題，李宗偉的加入讓霸王茶姬在馬來(lái)西亞的奶茶行業(yè)有了一席之地。

4 月初，霸王茶姬馬來(lái)西亞在更名 Chagee 的同時(shí)，宣布聘請(qǐng)拿督威拉李宗偉博士擔(dān)任馬來(lái)西亞的最新代言人，并再次為馬來(lái)首家 2.0 旗艦店開(kāi)業(yè)剪彩。

在馬來(lái)西亞，一些對(duì)國(guó)家有功的人士會(huì)被授予“拿督” 稱(chēng)號(hào)，由最高元首、蘇丹、州元首授勛。這意味著拿督身份可以有著很強(qiáng)的社會(huì)影響力。馬來(lái)西亞最有名的拿督就是李宗偉，由于他對(duì)馬來(lái)西亞的貢獻(xiàn)突出，甚至被封為馬來(lái)西亞僅次于拿督斯里的“拿督威拉”。“在李宗偉的支持下，霸王茶姬也在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)知名度。”霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人說(shuō)。

觀察到“元?dú)馍质健睓C(jī)會(huì)，走高端路線對(duì)標(biāo)星巴克

在霸王茶姬剛進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)刈钪饕母?jìng)爭(zhēng)品牌是 Tealive。Tealive 脫胎于中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌“日出茶太”，團(tuán)隊(duì)主要人員來(lái)自馬來(lái)西亞的代理商 Loob Holding，但從價(jià)格帶和客群來(lái)看，Tealive 走中低端定位，仍然在布局 1.0 時(shí)代的珍珠奶茶路線。之所以在馬來(lái)西亞受眾面很廣，一方面是因?yàn)閮r(jià)格親民，另一方面因?yàn)槟涛陡怀觥．?dāng)時(shí) Tealive 已經(jīng)在馬來(lái)西亞開(kāi)了 500 多家門(mén)店，但霸王茶姬觀察到，Tealive 的消費(fèi)者以低收入人群為主，中高收入人群幾乎不會(huì)去喝，因?yàn)楹笳邔?duì)健康、身材都更注重，而 Tealive 由于含糖量高，更容易發(fā)胖。

于是，在進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的時(shí)候，霸王茶姬自然將目標(biāo)定位到了中高端群體，延續(xù)國(guó)內(nèi)主打的原葉茶和新鮮牛乳，茶味更重、甜度更低，也更健康。

甚至霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人表示，在馬來(lái)西亞，霸王茶姬對(duì)品牌的定位完全上升到“東方星巴克”。這點(diǎn)體現(xiàn)在了霸王茶姬線下門(mén)店的選址上。霸王茶姬經(jīng)常會(huì)將門(mén)店設(shè)立在靠近星巴克門(mén)店的位置，比如在商場(chǎng)，一樓星巴克右邊可能就是霸王茶姬，這樣的策略就是為了在消費(fèi)者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個(gè) level 上”的認(rèn)知。

不過(guò)作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)新中式國(guó)風(fēng)的茶飲品牌，在將目標(biāo)客群鎖定后，更重要的還是以一種更易于被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解的方式講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化。對(duì)此，霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人表示，能夠順利取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也因?yàn)榘酝醪杓г隈R來(lái)西亞面向的消費(fèi)客群，華人占到了非常大的比重。在馬來(lái)西亞，原住民族裔占到 60%，華人占到約 20%，剩下是其他族裔。雖然原住民族裔 60% 的占比看上去基數(shù)很大，但實(shí)際上消費(fèi)力比不上華人。

從受眾來(lái)看，霸王茶姬將品牌定位于高端人群的過(guò)程中，自然覆蓋了大量華人。而對(duì)于華人來(lái)說(shuō)，接受中國(guó)傳統(tǒng)文化相對(duì)更容易，這為霸王茶姬將品牌所包含的中國(guó)傳統(tǒng)文化帶向東南亞消費(fèi)者，提供了便利。換言之，因?yàn)檫€是主要做華人生意，霸王茶姬還不能算作完全意義上的出海。

“任何品牌都很難讓全民認(rèn)可，因此霸王茶姬要做的不是讓全民來(lái)喝。只要從‘大部分人都知道星巴克’，做到‘大部分人都知道霸王茶姬’，那么就已經(jīng)成功。”霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人表示。

但在此基礎(chǔ)上，霸王茶姬依然在營(yíng)銷(xiāo)上頗下功夫，讓品牌更好地實(shí)現(xiàn)本土化。比如霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人透露，最近霸王茶姬簽約了馬來(lái)華人圈的高人氣明星作為代言人，在 3 月底推出的限定新品中找到知名電臺(tái)播音主持人「陽(yáng)光幫」進(jìn)行產(chǎn)品代言，以此來(lái)進(jìn)一步突破品牌知名度瓶頸。

此外，霸王茶姬還非常重視與馬來(lái)西亞本地知名品牌的聯(lián)名合作。比如此前霸王茶姬與馬來(lái)西亞國(guó)寶級(jí)的錫器品牌皇家雪蘭莪達(dá)成了聯(lián)名合作，推出了限定杯。霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人說(shuō)，這次合作為霸王茶姬對(duì)早期打開(kāi)馬來(lái)市場(chǎng)意義不小，不僅增加了品牌曝光，還收獲了一波當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，最終限定杯在線下門(mén)店僅銷(xiāo)售三天便售罄。這場(chǎng)與皇家雪蘭莪聯(lián)名，相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)與故宮聯(lián)名，而除此之外，霸王茶姬最近也在馬來(lái)西亞推出依云礦泉水聯(lián)名產(chǎn)品。

除了這些具體的營(yíng)銷(xiāo)手段，霸王茶姬還正在嘗試通過(guò)品牌升級(jí)的方式，讓海外消費(fèi)者有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

去年 9 月，霸王茶姬在成都首次展示品牌 2.0 升級(jí)，整體空間的文化屬性更強(qiáng)烈。聽(tīng)上去可能有些抽象，如果具體一點(diǎn)，體現(xiàn)在店面設(shè)計(jì)上，就是霸王茶姬將 1.0 時(shí)期在店內(nèi)通過(guò)“擺漢服”、“擺戲曲頭冠”來(lái)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)線下門(mén)店裝修風(fēng)格的改造，比如門(mén)頭采用了古建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)，在室內(nèi)大面積采用木質(zhì)紋理等設(shè)計(jì)。霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人表示，霸王茶姬不想通過(guò)硬性的大實(shí)體來(lái)強(qiáng)行輸出中國(guó)文化，而對(duì)門(mén)店裝修設(shè)計(jì)的改造相較于此前的表達(dá)方式更加自然、更容易被接受。

“西式的冷淡風(fēng)、美式鄉(xiāng)村風(fēng)已經(jīng)在海外流行了十多年，消費(fèi)者有了審美疲勞，所以當(dāng)霸王茶姬將一家新中式風(fēng)格的店面開(kāi)到海外時(shí)，海外消費(fèi)者反而會(huì)很感興趣，讓它從海外一眾 INS 風(fēng)的店面中脫穎而出，有了更高辨識(shí)度。”

而這一系列的本地化策略最終也取得了回報(bào)。據(jù)了解，霸王茶姬在新加坡最早的 3 家門(mén)店，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品銷(xiāo)售此前占比就一度達(dá)到了 82%，相比之下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)只有 70% 左右。

下一站去哪？

除馬來(lái)西亞以外，霸王茶姬已經(jīng)將品牌帶到了新加坡和泰國(guó)。目前霸王茶姬在新加坡開(kāi)了 6 家店，泰國(guó)曼谷擁有 1 家店。

“新加坡與馬來(lái)西亞只有一橋之隔，兩個(gè)國(guó)家的文化很相似。同時(shí)新加坡華人占比達(dá)到 70%，對(duì)中國(guó)文化的接受度很高，甚至到一些中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，氛圍比中國(guó)很多城市都要好。泰國(guó)也是一個(gè)重視茶文化的國(guó)家，泰國(guó)人會(huì)喝拉茶（一種特殊工藝制成的奶茶），同時(shí)紅茶、綠茶在泰國(guó)也很便宜。良好的飲茶基礎(chǔ)和茶文化氛圍是霸王茶姬去做泰國(guó)市場(chǎng)的一大動(dòng)力。”霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

除了東南亞市場(chǎng)以外，令筆者意外的是，霸王茶姬的下一站或?qū)⑦x擇美國(guó)。“未來(lái)我們會(huì)成立一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)組，對(duì)北美市場(chǎng)進(jìn)行考察。”霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人說(shuō)。

國(guó)人的刻板印象中，美國(guó)人可能更喜歡喝咖啡而不是茶，但實(shí)際上美國(guó)是最早一批茶飲品牌出海的目的地，甚至還有當(dāng)?shù)厝A人在創(chuàng)建更符合美國(guó)口味特色的新茶飲品牌。霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人告訴我們，根據(jù)他們對(duì)多個(gè)海外地區(qū)的前期調(diào)研，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)新式茶飲的興趣很高，整個(gè)北美市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)。

在美國(guó)，經(jīng)常會(huì)看到奶茶店門(mén)口排起二三十人的長(zhǎng)隊(duì)，一方面和美國(guó)奶茶店相對(duì)較少有關(guān)，另一方面也因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者對(duì)奶茶有著較大消費(fèi)需求，這刺激著 Costco 超市開(kāi)賣(mài)珍珠奶茶沖泡包，星巴克也開(kāi)始模仿珍珠奶茶思路推出了“珍珠咖啡”。

“從戰(zhàn)略角度考慮，霸王茶姬要去做美國(guó)市場(chǎng)也因?yàn)檫@是全球市場(chǎng)的制高點(diǎn)，一旦成功立足品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯，可以進(jìn)一步反哺東南亞市場(chǎng)和海外其他地區(qū)。”霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人表示。

到時(shí)候，霸王茶姬也許會(huì)距離他們“服務(wù)全球 100 個(gè)國(guó)家消費(fèi)者”的目標(biāo)更進(jìn)一大步。

結(jié)語(yǔ)

霸王茶姬在 2019 年時(shí)出海，從時(shí)機(jī)來(lái)看已經(jīng)晚于很多出海品牌，再加上選擇了茶飲品牌都會(huì)去的東南亞市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常激烈。但作為后來(lái)者，霸王茶姬還是憑借著差異化、對(duì)目標(biāo)受眾的清晰定位，找到了自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這也在一定程度上印證了，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：13613841283

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng) ：https://www.food12331.com

上一篇：國(guó)風(fēng)茶飲“天花板”「霸王茶姬」帶你一口墜入浪漫與甜蜜

下一篇：新品遇爭(zhēng)議怎么辦？霸王茶姬創(chuàng)始人親自道歉，收獲10萬(wàn)+留言