桂桂茶創(chuàng)始人：3年內(nèi)茶飲行業(yè)幾乎沒有新機(jī)會(huì)

品牌數(shù)讀 03-28 11:54

2015-2020這5年茶飲行業(yè)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)能創(chuàng)新就能發(fā)展得快；2020年開始新茶飲走向成熟，也標(biāo)志著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的落幕，未來(lái)3年內(nèi)比拼的是效率、管理和品質(zhì)。

桂桂茶正在轉(zhuǎn)讓上海核心地區(qū)的直營(yíng)門店。

近日，品牌數(shù)讀意外得到一份桂桂茶的直營(yíng)店鋪的轉(zhuǎn)加盟的列表，幾乎涵蓋了桂桂茶大部分的上海門店。這個(gè)創(chuàng)立于上海的品牌如今已經(jīng)成立12年，去年把名字從桂源鋪改為桂桂茶，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)出大批直營(yíng)店鋪，究竟是模式調(diào)整，還是急于套現(xiàn)？

為此，我們采訪了桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹。

從港奶切入，再到全品類轉(zhuǎn)型桂桂茶用了4年，中間一度差點(diǎn)“死掉”，鄭志禹稱這是他創(chuàng)業(yè)路上的至暗時(shí)刻。在行業(yè)里像桂桂茶這樣能轉(zhuǎn)型成功的并不多，或許桂桂茶不算是一個(gè)典型品牌，但它的成長(zhǎng)路徑能讓人有所思考，通過桂桂茶或許能幫助我們更好的看清茶飲行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。

被迫轉(zhuǎn)型

在上海，桂桂茶有260余家門店，按照鄭志禹的規(guī)劃，本次會(huì)轉(zhuǎn)出上海80%的直營(yíng)門店，僅會(huì)留一些戰(zhàn)略位置比如機(jī)場(chǎng)、火車站等通過直營(yíng)做形象展示或渠道位置的店鋪，大多數(shù)門店都將轉(zhuǎn)讓給加盟商。

把直營(yíng)店賣掉能帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果，一是能更快形成規(guī)模，另一方面是讓公司輕資產(chǎn)化。“不過，我們并不是為了輕資產(chǎn)才把直營(yíng)店賣掉的，它會(huì)帶來(lái)這個(gè)結(jié)果，但實(shí)際上我們是為了形成規(guī)模而賣的?！彼忉尅?/p>

行業(yè)中也有不少保留原有直營(yíng)門店通過加盟擴(kuò)張的品牌，但在鄭志禹看來(lái)這種方式不太成立。他認(rèn)為，加盟是服務(wù)的組織，相對(duì)而言直營(yíng)更重視控制，想要服務(wù)與控制都成立對(duì)團(tuán)隊(duì)要求會(huì)更高，對(duì)于目前的桂桂茶而言，重點(diǎn)做加盟更符合實(shí)際。

彼時(shí)的桂源鋪曾開啟了短暫的加盟，發(fā)現(xiàn)控制不住加盟商之后，關(guān)閉了加盟隨后開啟了托管式加盟，加盟商更偏向財(cái)務(wù)投資，門店的人員均由品牌負(fù)責(zé)，鄭志禹認(rèn)為這兼顧了直營(yíng)跟加盟，做到了均衡。

2018年桂源鋪開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面是當(dāng)時(shí)已經(jīng)做到了港式奶茶的頭部，“我們當(dāng)時(shí)才300多家店，就已經(jīng)做到全國(guó)數(shù)一數(shù)二的程度，這說(shuō)明它品類天花板不高?！?/p>

另一方面，港式奶茶不在新茶飲的升級(jí)迭代趨勢(shì)上，以前的茶飲按產(chǎn)品分類，如臺(tái)灣奶茶、香港奶茶，桂源鋪正是在這樣背景下創(chuàng)立的品牌。然而，行業(yè)的發(fā)展并沒有如鄭志禹預(yù)想的那樣，而變成了按價(jià)格分類，20元以上的高端、10-20元的中端與10元以下的低端。

一個(gè)做品牌的基本邏輯是，品牌長(zhǎng)在品類里，品類是土壤，沒有品類就沒有品牌，也就是說(shuō)隨著行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)沒有適合港奶品牌生長(zhǎng)的土壤了，這也是迫使桂源鋪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因。

桂源鋪的轉(zhuǎn)型分了三步，一是拓寬產(chǎn)品、二是品牌視覺升級(jí)、三是更名。在產(chǎn)品上做全品類，“但餐飲品牌不能一夜之間把產(chǎn)品全換掉，那樣消費(fèi)者就不認(rèn)識(shí)你了，所以我們花了比較長(zhǎng)的時(shí)間，通過不停上新刷新菜單，原計(jì)劃2年結(jié)果花了4年?！?/p>

這期間，桂源鋪上了百余款產(chǎn)品才把菜單變成今天的樣子——檸檬茶占30%，奶茶與水果茶占40%，25%是雞蛋仔，還有5%是熱點(diǎn)產(chǎn)品。

在鄭志禹看來(lái)，這樣的菜單才比較有生命力，不僅能覆蓋更多人群、也兼顧了季節(jié)。同時(shí)，核心產(chǎn)品突出，但核心產(chǎn)品也不會(huì)占據(jù)過高的營(yíng)收比重。

二是品牌視覺升級(jí)。桂源鋪從以前香港復(fù)古風(fēng)格慢慢向年輕人喜歡的潮流風(fēng)格轉(zhuǎn)變。鄭志禹發(fā)現(xiàn)，如今的年輕人對(duì)此前流行的中性風(fēng)已經(jīng)不感冒了，所以桂源鋪的新形象也回到了豐富多彩的風(fēng)格?！爱?dāng)年快樂檸檬就是以復(fù)雜聞名的，柜臺(tái)很復(fù)雜，運(yùn)用了各種拼接，色彩也很豐富，今天又回到這個(gè)階段了。”

三是更名。鄭志禹直言，主要是因?yàn)楣鹪翠伈焕谄放苽鞑?，很難讓人在第一時(shí)間與茶飲建立聯(lián)想。“其實(shí)更名挺冒險(xiǎn)的，但我們準(zhǔn)備了4年，很多人去年看到我們更名，以為我們要啟動(dòng)轉(zhuǎn)型了，但其實(shí)更名是我們轉(zhuǎn)型的最后一步?！?/p>

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)拉新是非常重要的事，2018年關(guān)閉加盟時(shí)，桂源鋪的平均消費(fèi)者年齡是31歲，現(xiàn)在的桂桂茶平均年齡是23歲，這說(shuō)明不斷有新消費(fèi)者進(jìn)來(lái)；從經(jīng)營(yíng)端的單店模型來(lái)看，2018年店均收入是9萬(wàn)元，現(xiàn)在是25萬(wàn)，翻了將近3倍。

從這兩方面判斷，桂桂茶轉(zhuǎn)型成功了，這也讓他松了一口氣。

瞄準(zhǔn)華南

在2018年轉(zhuǎn)型時(shí)，桂桂茶不僅停掉了加盟，還把大部分門店買了回來(lái)，做起了直營(yíng)。

在鄭志禹看來(lái)，當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型無(wú)異于把品牌重做一遍，換產(chǎn)品意味著更新設(shè)備，換形象意味著重新裝修，有些甚至要關(guān)店重新選址，這相當(dāng)于讓加盟商做二次投入，這也很難說(shuō)服加盟商，所以鄭志禹選擇盡可能的把店買回來(lái)，得益于之前的托管式加盟，對(duì)于門店來(lái)說(shuō)只是換了個(gè)老板，門店?duì)I運(yùn)不會(huì)發(fā)生變化?！斑@個(gè)動(dòng)作非常大，我們花了一兩個(gè)億做這個(gè)事情?！?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)（僅統(tǒng)計(jì)24城5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心） 圖片來(lái)源：品牌數(shù)讀

在桂桂茶更名完成后，到2025年唯一的戰(zhàn)略目標(biāo)就是做大規(guī)模。于是，桂桂茶開始了直營(yíng)門店的轉(zhuǎn)讓與重新開放加盟。

“直營(yíng)店是為了品牌轉(zhuǎn)型過程中確保自身的掌控能力，轉(zhuǎn)型成功了，直營(yíng)店的意義就小了許多，所以我們轉(zhuǎn)讓直營(yíng)店，其實(shí)一大半是賣給內(nèi)部員工，只有一小部分是賣給外部的加盟商?！彼a(bǔ)充道。

數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼   統(tǒng)計(jì)時(shí)間：3月21日 圖片來(lái)源：品牌數(shù)讀

對(duì)于桂桂茶的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，重新開放加盟需要重新轉(zhuǎn)變觀念，因?yàn)橹睜I(yíng)是控制型的組織，設(shè)定好標(biāo)準(zhǔn)設(shè)，店長(zhǎng)貫徹執(zhí)行；但加盟與直營(yíng)有很大不同。鄭志禹坦言：“現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)磨合了一年多，但我仍不滿意，不過這是個(gè)持續(xù)迭代的過程?！?

轉(zhuǎn)型加盟后組織內(nèi)部也同樣需要調(diào)整。原來(lái)直營(yíng)的團(tuán)隊(duì)慢慢轉(zhuǎn)崗到加盟事務(wù)中，桂桂茶在原來(lái)運(yùn)營(yíng)部的基礎(chǔ)上，增設(shè)了客服部，專門面向加盟商處理相關(guān)的事由。同時(shí)鄭志禹也表示，直營(yíng)僅保留很小一部分，但不代表不開，可以繼續(xù)開直營(yíng)，邊開邊賣，直營(yíng)主要承載戰(zhàn)略功能。

他舉例，杭州是直營(yíng)先行。因?yàn)楹贾菔侵攸c(diǎn)市場(chǎng)，先通過直營(yíng)把品牌形象做好，另一方面如果加盟商先開店，很難競(jìng)爭(zhēng)過杭州的當(dāng)?shù)仄放?。“我們杭州已?jīng)虧了幾百萬(wàn)，因?yàn)殚_始開城很難賺錢，現(xiàn)在開了一年多，營(yíng)業(yè)額翻了4倍了，如果加盟商來(lái)做店早就關(guān)了，因?yàn)樗麄儧]辦法承受這么久的虧損期，但我們知道只要選址對(duì)，產(chǎn)品沒問題，再把服務(wù)做好，它就會(huì)是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的生意。”當(dāng)完成階段性目標(biāo)后，這些直營(yíng)店同樣可以轉(zhuǎn)讓?！?/p>

按照鄭志禹的想法，他希望先把上海做大，隨后溢出到長(zhǎng)三角，讓長(zhǎng)三角成為大本營(yíng)。另外，他今年也把目光瞄向了華南，他認(rèn)為如今那里蘊(yùn)含著很大機(jī)會(huì)。

由于桂桂茶的招牌產(chǎn)品就有檸檬茶，而許多檸檬茶品牌都在將重心放在華南。我們也向鄭志禹詢問了進(jìn)軍華南背后的考量。

在他看來(lái)今天的檸檬茶和桂桂茶10年前做的事情一樣，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，只用細(xì)分品類切入打開市場(chǎng)，但實(shí)際上卻只能切一塊很小的蛋糕，因?yàn)樘旎ò宀桓?。不但要考慮寒冷的季節(jié)因素，交的租金和其他品牌一樣，卻只能做10個(gè)人里面2個(gè)人的生意，桂桂茶拓寬品類后做10個(gè)人里面8個(gè)人的生意。

在2021年底，桂桂茶去廣州開了兩家旗艦店，如今的營(yíng)業(yè)額是隔壁單一品類門店的1.5倍，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭鼙姼鼜V，桂桂茶不光有檸檬茶，還有奶茶、水果茶和雞蛋仔。

他總結(jié)，茶飲品牌應(yīng)該做全品類，產(chǎn)品要豐富，這也是當(dāng)時(shí)桂桂茶從港式奶茶轉(zhuǎn)型到全品類最重要的原因。

另一方面，華南的茶飲門店數(shù)量高于華東，這本身就代表了巨大的需求，以前不敢進(jìn)軍華南是覺得這里更重創(chuàng)新，但等到行業(yè)發(fā)展到拼效率和管理時(shí)，華東地區(qū)的品牌就更有優(yōu)勢(shì)。“所以今年我們對(duì)華南是有預(yù)期的?！?/p>

打不破的周期性

縱觀桂桂茶的發(fā)展，它多數(shù)時(shí)都與行業(yè)趨勢(shì)不重合，也因此讓桂桂茶無(wú)緣資本。

彼時(shí)茶飲是現(xiàn)金流較好的行業(yè)，品牌們過得滋潤(rùn)，所以那時(shí)沒有融資環(huán)境。

從2015年開始以喜茶、奈雪為代表做直營(yíng)開大店的消費(fèi)升級(jí)類品牌受到了資本青睞，而這時(shí)桂桂茶代表了傳統(tǒng)，是被革新的對(duì)象。

2018年，大家突然發(fā)現(xiàn)在10-20元價(jià)格帶通過加盟能夠產(chǎn)生超級(jí)體量，同時(shí)利潤(rùn)率也很好，于是資本開始投這類品牌，這時(shí)桂桂茶在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，收購(gòu)加盟轉(zhuǎn)做直營(yíng)，又一次與行業(yè)風(fēng)向錯(cuò)位。

“今天資本已經(jīng)不怎么投茶飲了，因?yàn)樾袠I(yè)格局已定也沒有值得被投資的品牌了，有規(guī)模的都已經(jīng)被投過了。所以我們跟資本其實(shí)一直沒有找到結(jié)合點(diǎn)。”他苦笑道。

或許也是經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)路上的轉(zhuǎn)折，讓鄭志禹對(duì)行業(yè)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

在他看來(lái)，從2015-2020這5年茶飲行業(yè)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)能創(chuàng)新就能發(fā)展得快，新茶飲從2020年開始成熟，同時(shí)也標(biāo)志著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的落幕，“無(wú)論是營(yíng)銷還是產(chǎn)品基本都嘗試過了。”

這時(shí)行業(yè)開始回歸效率，看誰(shuí)能把效率做得更高，這樣的情況下到2025年之前，行業(yè)里不會(huì)出現(xiàn)太大的機(jī)會(huì)。

鄭志禹解釋，餐飲周期性強(qiáng)，通常十年一個(gè)周期。主要由消費(fèi)者決定，十年刷新一代人換一代消費(fèi)者，不同年代的消費(fèi)者需求不同，“最近華南火了一個(gè)賣黑糖珍珠的品牌，因?yàn)?5后沒有喝過鹿角巷，她們覺得黑糖珍珠好喝，因?yàn)閺膩?lái)沒喝過，其實(shí)這就是一種輪回?！?/p>

消費(fèi)人群變化就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景變化。鄭志禹回憶，10年前創(chuàng)業(yè)時(shí)，桂源鋪?zhàn)钤缤ㄟ^上電視成為網(wǎng)紅店，那時(shí)人們看電視，后來(lái)外賣興起，現(xiàn)在短視頻大熱，這樣交易場(chǎng)景就會(huì)發(fā)生變革。

2025年茶飲的成熟用戶是20-30歲，新一代消費(fèi)者通常十幾歲就開始喝奶茶，到20歲后逐漸開始有消費(fèi)力，而新消費(fèi)者是05后，對(duì)他們來(lái)說(shuō)現(xiàn)在的一眾品牌都很平庸，因?yàn)閺男【徒佑|這些品牌，只有當(dāng)年輕人需要新品牌時(shí)，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)才會(huì)到來(lái)。

在2025年前，大家比拼效率，拼管理和品質(zhì)，這會(huì)是很苦的一段路，但其實(shí)規(guī)律已經(jīng)非常明顯。而在這之前，創(chuàng)新只能跟桂桂茶當(dāng)年一樣，切細(xì)分品類，只有切很細(xì)的品類才能成功，所以像檸檬茶，雖然容易成功，但同時(shí)它也很窄。

碰到天花板后，切換賽道很難，一如桂桂茶的轉(zhuǎn)型花費(fèi)了昂貴的代價(jià)。“2018年以前我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)的影響力比今天大得多，2018年桂桂茶有300家門店在行業(yè)中能排前20，現(xiàn)在已經(jīng)50名開外了；而且當(dāng)時(shí)我們是上海品牌，影響力還要更大一些，但為了轉(zhuǎn)型，我們犧牲了行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期?！?/p>

這個(gè)行業(yè)未來(lái)三年幾乎沒有任何機(jī)會(huì)，鄭志禹再次重申了他的觀點(diǎn)。這幾年能做的就是擴(kuò)大規(guī)模，在2025年以前讓桂桂茶做到有質(zhì)量的增長(zhǎng)，規(guī)模變得更大，內(nèi)部能力更強(qiáng)。

在鄭志禹看來(lái)，創(chuàng)業(yè)的成功不是以做到第一來(lái)衡量，而是能做到一直不離場(chǎng)，“只要你不死，堅(jiān)持做，做正確的事，才有可能抓住后面的機(jī)會(huì)?！?/p>

本文作者：王梓旭，本文來(lái)源：品牌數(shù)讀，原文標(biāo)題：《專訪桂桂茶鄭志禹：3年內(nèi)茶飲行業(yè)幾乎沒有新機(jī)會(huì)》

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