“鴨界頂流”全聚德，北京人和外地人都吃不動了

時間：2023-03-25 09:19:31來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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作者 | 芙蘭，數據 | 樂樂，設計 | 起司司，姜姜

北京有一句老話：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”在很多人的心目中，北京烤鴨儼然是北京美食的代表，而北京若干家烤鴨店當中，又數全聚德的名氣最大。

也正因如此，每年春運，都有不少返鄉的北漂會帶上一只全聚德烤鴨回家充作年貨，端上家里年夜飯的餐桌。

不過，全聚德在近年來似乎只會在這種時候被提起。真的想要去吃頓好的，我們面對著北京各種菜系、各種網紅店，還是很少會去選擇吃一頓全聚德的烤鴨。

消費者們對于餐飲行業有了更新的期待，這家在風雨飄搖中屹立 158 周年的老飯館，頭上的光環也似乎黯淡了幾分 [1] 。

全聚德，不只是做鴨

實際上，全聚德不只是一家飯館的名字，也是一家上市公司的名字。而且全聚德直屬北京市，是一家地道的國企 [2]。

早在 1993 年，中國北京全聚德烤鴨集團公司便成立了 [3]。在 2007 年，這家公司融資 3.88 億元，成為第一個上市的中國餐飲老字號品牌 [4]。

當時的全聚德，絕對可以稱得上是中國餐飲界的頂流。

2001 年北京全聚德營業額高達 3.47 億元，是當年名副其實的正餐業營業額第一 [5]。2002 年，在全國居民全年人均可支配收入還不到 5000 元的時候，全聚德僅北京前門一家店一年的收入就可以過億 [6][7]。

對于當時來北京的游客們來說，全聚德幾乎是一個景點般的存在，即使不吃也可以去門口看上兩眼。

到了現在，想吃全聚德也不用去趟北京了。

2021 年，全聚德在全國共有 109 家門店，其中 99 家為全聚德品牌門店，雖然大部分還是分布在北京市內，但是在江蘇、上海、浙江、長春等地也有了諸多分店 [2]。

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大家想打卡全聚德，大概率是為了曾上過國宴的掛爐烤鴨。但其實全聚德的旗下不只有烤鴨，還有仿膳、豐澤園、四川飯店等其他品牌 [8]。

雖然這些品牌僅占全聚德總門店數量的不到一成，但也都是北京城里有名有姓的老館子。

而由全聚德、北京華天飲食集團公司等參與投資組建的聚德華天，更是控股或參股了北京二環里眾多老牌餐廳，包括做湘菜出名的馬凱、做烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陜西菜的西安飯莊等 [9]。

這些老牌餐廳平均年齡高達 130 多歲，就算是里面年紀最小的四川飯店也有 60 多歲了。

這份飯店名錄，基本上可以看做一份地道的北京美食“必吃指南”。

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北京吃烤肉講究“南宛北季”，說的就是“烤肉宛”和“烤肉季”；位列八大居之一的柳泉居，招牌豆包必須要排隊才能買到。

護國寺小吃，不知道陪伴了多少本地人長大；仿膳飯莊更傳承了清廷御膳的制作工藝，在 2011 年還被列入了國家級非物質文化遺產保護名錄 [8]……

以全聚德為代表，這些飯店左右不過兩個字——地道。

200 多的烤鴨，留不住消費者

曾經的全聚德風頭無兩，但是近年來，它的發展卻明顯受阻。

中國全聚德（集團）股份有限公司不僅旗下門店的數量有所下滑，營業收入增長也從 2014 年開始有所停滯，2017 年營收甚至開始下降，至今也沒有漲回來。

在 2020 年和 2021 年全聚德甚至連續兩年虧損，一共虧了 4 億多。其中，2020 年全聚德的營收僅有 7.83 億，還比不上 15 年前的營收水平。

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全聚德怎么就越過越差？

對于全聚德來說，線下餐飲在總營收中占比高達 73.8%，這是它的“命脈” [2]。而公司旗下門店最多的全聚德烤鴨店的經營情況，與全聚德的總營收降低脫不開關系。

全聚德烤鴨作為一家貴價飯店，一直強調要做“講究菜”，對于步驟、工序等也都有自己的堅持——比如全聚德直到現在還堅持用果木明火烤鴨，前前后后共有 31 道工序 [1]。

它家烤鴨的味道，大多數人都還是認可的。只是近年來，全聚德不親民的價格、加收的 10% 服務費和算不上好的服務態度，都在拉低飯店的口碑，有一些“勸退”。

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全聚德旗下其它餐館的口碑也并不樂觀。

仿膳是 1925 年由原清宮御廚在北海公園開設的，主打仿照御膳房的制作方法烹制茶點和風味菜肴。仿膳飯莊屬于老字號中的“高端餐飲”，放在當時也不是誰都能吃得上的 [1]。

可是到了 2023 年，仿膳卻被許多在北京的探店博主吐槽——菜難吃、價格貴、名不副實……這種吐槽幾乎成了流量密碼，有的仿膳探店視頻播放量甚至可以達到上千萬。

這其實提醒了全聚德，消費者們看名頭，但也看重實實在在的菜品。歷史積淀和用料講究都只是加分項，如果菜品本身性價比低的話，名氣再大消費者也不會買單。

沒辦法，全聚德也只能逼著自己更接地氣。

2020 年，在全聚德 156 周年生日之際，全聚德總經理宣布，要調整門店菜品菜價，整體下調約 10% 到 15%，并且取消所有門店服務費，烤鴨的會員價也由 258 元下調至 238 元 [10]。

另一邊，由于門店營收不夠，全聚德甚至開始做起了團膳 [2]。

團膳這個詞聽起來很是高級，但其實就是團體供餐。各位的學校或者公司食堂外包出去的那些窗口，也都算是“團膳”。

而全聚德首個團膳項目，就是在環球影城中為入住環球影城生活區域的中外方員工提供餐食，供餐的方式主要就是職工食堂堂食 [2][11]。

從貴價餐廳到食堂餐飲，為了擴展更多客源，全聚德拼了。

實在不行，只能帶貨和賣白酒了

全聚德也知道，想要實現增長不能只靠別人來店里吃烤鴨。近年來全聚德一直在琢磨將餐飲“食品化”。

它更加關注食品加工與預制菜的賽道，推出了“全聚德”“川老大”“豐澤園”3 大品牌 30 個品類的預制菜肴和預包裝熟食，并推出年夜飯家宴禮盒 [12]，讓人在家里就能吃上全聚德旗下館子的飯菜。

而這樣“專注帶貨”的好處也十分明顯。

雖然餐飲一直是全聚德營收的大頭，但是在線下餐飲受到影響時，商品銷售還是可以維持著不錯的毛利率，增強了企業的抗風險能力。

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餐飲和食品都還算是全聚德的老本行，而最近的全聚德還踏出了自己的舒適圈，轉戰另一個熱門賽道——開始賣起了“醬香型”白酒 [13]。

畢竟，在 A 股上市的白酒公司整體高達 70% 的毛利率，對于任何一家企業來說都十分誘人 [14]。

全聚德天貓旗艦店顯示，目前其店內正在銷售 53 度 500ml 醬香型白酒全聚德 1864、53 度 500ml 醬香型白酒全聚德傳奇兩款產品，售價分別為 828 元/瓶、 568 元/瓶。

這個價格，在眾多知名白酒中也并不算低。

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只不過，這兩種白酒的實際生產與全聚德沒有什么關系，全聚德只是委托了貴州一家酒企代為生產，部分媒體直接把這兩瓶白酒打上了“貼牌”的標簽 [15]。

雖然二級市場因為全聚德出了醬香型白酒而波動，但是真實的消費者們對全聚德的白酒顯然沒什么興趣——同等價位還有大把的牌子可選。

目前，全聚德的兩種白酒在天貓旗艦店里的總銷量加起來還沒超過 500 瓶。

而這種白酒，目前來看很難說是不是對全聚德本身名號的消耗，更算不上“講究”?？梢钥闯鋈鄣抡谝徊讲椒畔录茏?，而這一切也不過是為了盡力自救。

這些年來，陷入困境的老字號不只全聚德一家。

曾作為天津美食代表之一的狗不理包子，在近年來也飽受輿論困擾，業績下滑，只能不斷收縮線下門店的數量。在 2021 年，狗不理包子在北京最后一家餐飲門店也無奈關停 [16]。

全聚德與狗不理包子折射出的，其實是所有老字號們不得不面對的困境。

根據商務部的數據，“中華老字號”從 1 萬多家減少至 2020 年的 1128 家，而其中只有 10% 的企業盈利 [17]。

老字號們面對著的是一個兩難的局面：如果不變，它們就有可能被市場淘汰；但如果變化太大，那就丟失了原本的傳統與味道，初心不復。如果不思進取吃老本，那就只能空耗前人積累下來的好口碑。

老字號們想要自救，不妨參考趙麗蓉老師 96 年的春晚小品：好好開店可靠不得那 180 一杯的“宮廷玉液酒”，還是得做到四個大字——“貨真價實”。

參考文獻：

[1] 全聚德. (2023). 歷史故事. Retrieved 17 January 2023 from 百年記憶 - 全聚德集團站.

[2] 全聚德. (2022). 2021年年度報告.

[3] 趙玉林. (1993). 人民日報. 中國北京全聚德烤鴨集團公司成?.

[4] 席夢婷. (2007). 北京商報. 餐飲老字號第一股今日上市募集資金3.88億元. Retrieved 17 January 2023 from 餐飲老字號第一股今日上市募集資金3.88億元.

[5] 小路. (2020). 人民日報. 我國餐飲業發展迅速北京全聚德列正餐業?位.

[6] 國家統計局. (2002). 全國居民人均收入情況.

[7] 劉達華. (2002). 人民日報. 北京前?全聚德年營業收?破億元.

[8] 全聚德. (2023). 業務板塊. Retrieved 17 January 2023 from 全聚德.

[9] 聚德華天. (2023). 老字號門店. Retrieved 17 January 2023 from 老字號名店,老字號名店,聚德華天控股有限公司,歡迎您的訪問！.

[10] 張欽. (2020). 界面新聞.全聚德取消門店服務費，菜價整體下調10％到15％. Retrieved 17 January 2023 from 全聚德取消門店服務費，菜價整體下調10％到15％|界面新聞.

[11] 畢陸名(2021). 每日經濟新聞. 全聚德：公司環球伙伴餐廳團膳項目，接待規模與環球影城入駐人員規模相關聯，供餐方式主要為職工食堂堂食. Retrieved 17 January 2023 from 全聚德：公司環球伙伴餐廳團膳項目，接待規模與環球影城入駐人員規模相關聯，供餐方式主要為職工食堂堂食.

[12]張冉. (2022). 中國證券報. 全聚德：舉辦股東回饋活動. Retrieved 17 January 2023 from 全聚德：舉辦股東回饋活動_中證網.

[13] 福布斯中國. (2022). 全聚德：兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業務收入占比較小，目前堂食業務恢復情況不及預期. Retrieved 17 January 2023 from 全聚德：兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業務收入占比較小，目前堂食業務恢復情況不及預期 - 創業 - 福布斯中國.

[14] 鄭俊婷. (2023). 上海證券報. 珍酒李渡擬赴港上市沖擊港股白酒“第一股”. Retrieved 18 January 2023 from 珍酒李渡擬赴港上市沖擊港股白酒“第一股”.

[15] 俞瑤. (2022). 揚子晚報. “烤鴨一哥”全聚德貼牌賣酒，品牌溢價為每瓶酒帶來數百元利潤. Retrieved 17 January 2023 from “烤鴨一哥”全聚德貼牌賣酒，品牌溢價為每瓶酒帶來數百元利潤.

[16] 趙述評. (2021). 北京商報. 北京最后一家門店停業，狗不理餐飲路在何方？. Retrieved 17 January 2023 from 北京最后一家門店停業，狗不理餐飲路在何方？.

[17] 馬越. (2020). 界面新聞. 有的老字號還活著，但也只是活著. Retrieved 17 January 2023 from 有的老字號還活著，但也只是活著|界面新聞.

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