“我從業(yè)36年，今年是職業(yè)生涯中最難的一年……”

湘菜小炒起家，做海鮮酒樓商務(wù)宴，隨后轉(zhuǎn)型定位“魚頭泡餅”，做奶茶加盟，做網(wǎng)紅餐廳……旺順閣創(chuàng)始人張雅青16歲入行，如今已堅(jiān)守36年，可謂“餐飲老兵”、然而面對(duì)連續(xù)三年的疫情，再加上近期遭遇的“禁堂令”，在抖音上哽咽發(fā)聲，字字句句令人唏噓。

總第 3164期

餐企老板內(nèi)參 王盼 | 文

從3個(gè)月回本，到關(guān)店20多家

旺順閣經(jīng)歷了什么

5月中旬，成立于1999年、曾兩次登上《舌尖中國(guó)》的旺順閣魚頭泡餅，成了不少餐飲同行討論的焦點(diǎn)。起因是創(chuàng)始人張雅青，在抖音里一番發(fā)自肺腑的感慨，短短幾句話，三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可謂“扎”了這一代傳統(tǒng)餐飲人的心。

“2003年遭遇非典，那時(shí)候沒(méi)有疫情的概念，人也年輕，很快就度過(guò)了。”

“2012年轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)覺(jué)得沒(méi)有宴請(qǐng)就做大眾餐飲，也沒(méi)關(guān)系，也不難。”

“如今面對(duì)三年疫情，對(duì)于未來(lái)的不確定性，真的迷茫和焦慮。……“

入行36年的張雅青，被業(yè)內(nèi)人親切稱為“青姐”。在創(chuàng)立旺順閣這個(gè)品牌之前，她做過(guò)2家湘菜小炒，因?yàn)楹匣锶恕⒍ㄎ坏榷喾N原因關(guān)店，1999年正式創(chuàng)立了“旺順閣”，將魚頭泡餅和粵菜結(jié)合起來(lái)，一北一南、一咸一淡，既有大氣也有精致，兼具面子和實(shí)惠，滿足了客人對(duì)宴請(qǐng)的需求。

這家店也很“爭(zhēng)氣”，用“3個(gè)月收回成本”的業(yè)績(jī)，每年還帶來(lái)不低于150萬(wàn)的利潤(rùn)。讓旺順閣這個(gè)品牌一炮而紅。

2002年底，海鮮廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，當(dāng)年創(chuàng)利潤(rùn)約400萬(wàn)元

那時(shí)候的旺順閣，還沒(méi)有加上“魚頭泡餅”的后綴。2012年高端餐飲轉(zhuǎn)型浪潮中，曾經(jīng)一家店就能做到1.36億的旺順閣“被閃了一下腰”。不過(guò)，張雅青抓住機(jī)會(huì)，目標(biāo)瞄向“魚頭泡餅”這個(gè)招牌單品上來(lái)，對(duì)標(biāo)客群，也從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)到了大眾餐飲，張雅青在視頻中坦言“當(dāng)時(shí)也沒(méi)覺(jué)得難”。

鎖定“魚頭泡餅”精準(zhǔn)定位；策劃“魚頭越大越好吃”的一句話廣告；兩次登上舌尖獲得信任狀；高調(diào)的車體廣告……一系列操作，讓旺順閣的名氣越來(lái)越大。內(nèi)參君尤其記得，那兩年在北京的三環(huán)四環(huán)大街上，常常看到公交車身的廣告畫面：張總抱魚畫面+廣告語(yǔ)——登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅。那時(shí)候的旺順閣，一到用餐時(shí)間就座無(wú)虛席，誰(shuí)想來(lái)插隊(duì)都不行。

2016-2017年前后，是旺順閣擴(kuò)張的分水嶺。那時(shí)候，瞄準(zhǔn)商場(chǎng)模式，并用合伙人制度加速擴(kuò)張，2年開(kāi)出接近40家門店：此前，旺順閣創(chuàng)辦17年一共才開(kāi)拓了18家店。但是僅2017年就新增15家，2018年又新增20多家。

但是將街邊店模式直接搬到商場(chǎng)，并不適應(yīng)客群需求。2020年疫情爆發(fā)，加速了問(wèn)題的暴露和門店的虧損，接連關(guān)了20多家店。

在這期間，張雅青還加盟過(guò)臺(tái)灣奶茶品牌“嚮茶”，20多家門店一多半都和旺順閣綁定開(kāi)業(yè)。然而，奶茶是門快生意，再加上原材料成本太高、選址不精準(zhǔn)等痛點(diǎn)，讓這個(gè)品牌最終沒(méi)能發(fā)展起來(lái)。隨后，又推出“主打新銳中國(guó)菜”的提督，以“網(wǎng)紅餐廳”的身份“出道”，踩住了時(shí)代的風(fēng)口。

奶茶和魚頭泡餅，一個(gè)快生意，一個(gè)慢生意

回顧這一路，從中高端轉(zhuǎn)向社會(huì)餐飲，從魚頭泡餅到奶茶鋪?zhàn)樱瑥慕诌叺甑缴虉?chǎng)店，從大型酒樓到“網(wǎng)紅餐廳”，旺順閣可謂摸透了餐飲的多種形態(tài)，也在時(shí)代的浪潮中縷縷“頑強(qiáng)自救”。這也是為什么，張雅青的一條抖音，引發(fā)了那么多餐飲“老炮”的共鳴。

旺順閣的“迷茫和焦慮”

是中式酒樓的“集體縮影”

其實(shí)，旺順閣的堅(jiān)強(qiáng)轉(zhuǎn)型之路，并不是個(gè)例。在時(shí)代浪潮中，酒樓式餐飲沉浮，其背后有著一代傳統(tǒng)餐飲人對(duì)行業(yè)的探索和情懷。

同一個(gè)階段，北京的金百萬(wàn)、大鴨梨；成都的大蓉和、紅杏；長(zhǎng)沙的冰火樓、新長(zhǎng)福；武漢的麗華園、三五醇；鄭州的阿五黃河大鯉魚、魯班張……都是分布在全國(guó)各地赫赫有名的酒樓餐飲。它們的共同點(diǎn)是：區(qū)域連鎖發(fā)展，大型中餐面積在2000-5000平方米甚至更大，部分定位政務(wù)的酒樓在“國(guó)八條”后從高端回歸到中端大眾消費(fèi)，2014年前后趕上O2O的風(fēng)暴，做外賣、做副牌，歷經(jīng)時(shí)代的捶打，在每一個(gè)時(shí)代的重大節(jié)點(diǎn)上，積極轉(zhuǎn)型和探索。

內(nèi)參君尤其記得，當(dāng)年金百萬(wàn)靠著“1元烤鴨”的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“屌絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”，平民烤鴨年入7億躁動(dòng)全行業(yè)；大蓉和的“石鍋三角峰”年銷400萬(wàn)，連中央七套都作為專題播報(bào)；長(zhǎng)沙的冰火樓廣開(kāi)副牌，旗下一個(gè)酒店也能引發(fā)諸多同行爭(zhēng)相研究；鄭州阿五黃河大鯉魚曾叫“阿五美食”，后來(lái)學(xué)習(xí)“前輩”挖掘爆品，力捧黃河大鯉魚這道菜，情懷與野心并存；“中國(guó)酒樓基地”武漢，也有“24小時(shí)從正餐到宵夜”、“一棟樓做出4家店”的三五醇。以及大力發(fā)展婚宴、預(yù)制菜以及眾多副牌的麗華園……

無(wú)論是旺順閣，還是以上提及的品牌，都在中式酒樓領(lǐng)域起步較早，目前雖然經(jīng)營(yíng)發(fā)展都正常，但在轉(zhuǎn)型浪潮中，都跟行業(yè)對(duì)其期待有較大差距。按照前些年這些中式酒樓的崛起勢(shì)頭，現(xiàn)在無(wú)論是品牌影響力還是經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這些品牌理應(yīng)有更大的發(fā)展。

但目前來(lái)看，這些品牌大都偏于一隅，已經(jīng)失去了當(dāng)年的銳氣。

傳統(tǒng)酒樓格外喜歡用金色調(diào)，營(yíng)造豪氣氛圍

對(duì)于大多數(shù)散落在全國(guó)各地的酒樓來(lái)說(shuō)，時(shí)代的殺傷力比想象更大。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)在營(yíng)狀態(tài)的酒樓相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為7.8萬(wàn)余家，其中2018年至2021年，新增注冊(cè)企業(yè)超2萬(wàn)余家。同時(shí)間段內(nèi)，全國(guó)范圍內(nèi)吊銷注銷狀態(tài)的酒樓相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為2.1萬(wàn)家。也就是說(shuō)，注銷、吊銷的企業(yè)數(shù)量，幾乎與新增企業(yè)數(shù)量持平。

再把時(shí)間軸放遠(yuǎn)來(lái)看，從2000年至今，全國(guó)范圍內(nèi)注銷吊銷的的酒樓相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為15.4萬(wàn)余家，換言之，酒樓這個(gè)業(yè)態(tài)，吊銷量幾乎是注冊(cè)量的兩倍。

除了新建的酒樓，開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)持平，還有一大批之前存在的老式酒樓不斷被淘汰掉，這就是酒樓餐飲真實(shí)的生存狀態(tài)。

為什么會(huì)陷入“集體沉默”？?jī)?nèi)參君分別和幾位傳統(tǒng)酒樓經(jīng)營(yíng)者聊了聊。

1、船大難掉頭。2012年行業(yè)大震蕩時(shí)，就已經(jīng)干掉了不少老板。2012年-2016年期間，全國(guó)的傳統(tǒng)餐飲人掀起一場(chǎng)“交流考察潮流”，深入城市標(biāo)桿品牌，學(xué)明檔、學(xué)轉(zhuǎn)型、學(xué)宴席……是那個(gè)階段最真實(shí)的行業(yè)寫照。然而，動(dòng)輒上萬(wàn)平米的面積、上千平米的員工，真正要落實(shí)轉(zhuǎn)型非常困難。也正是那個(gè)時(shí)期，有勇氣壯士斷腕的老板，敏銳瞄準(zhǔn)“爆品策略”的老板，算是跑出來(lái)了。比如滿滿海定位佛跳墻；旺順閣定位魚頭泡餅；大蓉和定位“小型宴席”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2014年以前，“酒樓”的年注銷企業(yè)數(shù)量一致處于平穩(wěn)狀態(tài)，而從2014年開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)三連漲，2014-2019年算是“大潰敗”的五年，而這五年，也是讓無(wú)數(shù)酒樓老板感到最壓抑的五年。

“酒樓”注銷趨勢(shì)，2014年成為重要的分水嶺

2、時(shí)代已經(jīng)不需要酒樓式就餐場(chǎng)景了。曾經(jīng)說(shuō)到“下館子”，就是在喧鬧的酒樓中觥籌交錯(cuò)。而如今再說(shuō)下館子，年輕人想到的是火鍋燒烤。無(wú)論是時(shí)代，還是這個(gè)時(shí)代下的消費(fèi)者，已經(jīng)離傳統(tǒng)的酒樓式餐飲越來(lái)越遠(yuǎn)了。那種“挪張椅子都需要兩個(gè)姑娘抬”的氛圍，不符合現(xiàn)代主流消費(fèi)人群的需求。

一旦形成消費(fèi)者認(rèn)知，就很可怕，即便積極轉(zhuǎn)型、大搞裝修、加強(qiáng)培訓(xùn)，在顧客心中仍然難以翻盤。

3、難三年，苦三年，新冠疫情又三年。正如張雅青在視頻里所言：無(wú)論是2003年的非典，還是2012年的轉(zhuǎn)型，都沒(méi)覺(jué)得這么難。那時(shí)候，人也年輕，能扛事，沒(méi)怎么費(fèi)勁就度過(guò)去了。而縱觀這些年的餐飲市場(chǎng)，先是高端轉(zhuǎn)型，然后是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，再到如今的三年“抗疫”，大風(fēng)大浪下，不少傳統(tǒng)餐飲人在持久戰(zhàn)下已“折磨不起”。

大門店、大投入、多員工、多SKU的模式，讓這些大型中餐負(fù)擔(dān)更重，壓力更大，對(duì)于集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的餐飲來(lái)說(shuō)，只要有幾家店虧損，就有可能導(dǎo)致集團(tuán)整體不盈利。比如旺順閣2020年疫情之后，連續(xù)關(guān)店20多家。

4、轉(zhuǎn)型路上的“跑偏”。金百萬(wàn)就是典型案例，2013 年，金百萬(wàn)乘勝追擊，發(fā)展外賣業(yè)務(wù)。2017 年線上外賣交易額超過(guò) 7 億元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。嘗到轉(zhuǎn)型帶來(lái)的甜頭后，金百萬(wàn)還上線 " 金百萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)餐廳 " 暨金百萬(wàn)與其他餐飲門店合作、掛金百萬(wàn)牌子的線上外賣加盟店。

然而，加盟模式跑得太快，金百萬(wàn)在上市一年多后頻發(fā)事故，甚至被暫停股票交易。隨后被媒體曝光加盟店叛逃、半年報(bào)逾期、股權(quán)官司纏身等一系列事件，讓這匹烤鴨黑馬逐漸沉默。

曾“年入7億”的平民烤鴨王，深陷各類風(fēng)波

5、廉頗老矣，壯志未酬。內(nèi)參君在采訪中了解到，“沒(méi)有接班人”也是導(dǎo)致很多老式酒樓落寞的原因之一。上一代打下的江山，終究還是屬于前輩們，“餐二代”從小生活優(yōu)渥見(jiàn)識(shí)廣，很多甚至有海外鍍金背景，真正愿意回國(guó)投身父輩產(chǎn)業(yè)的，少之又少。即便有，很多也是獨(dú)立開(kāi)干新品牌。而對(duì)于早已達(dá)到退休年齡的“餐一代”來(lái)說(shuō)，可謂廉頗老矣，縱使心有余力，也很難在這個(gè)日新月異的時(shí)代下掀起波瀾。

自救路漫漫

副牌是轉(zhuǎn)型的最佳出路嗎？

仔細(xì)復(fù)盤這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型，拓副牌，是最常見(jiàn)的做法。

比如旺順閣這兩年大力發(fā)展“提督.TIDU”，就是由張雅青之子親自操刀，人均300元左右，以全新形態(tài)打造新銳京菜，同時(shí)營(yíng)造“創(chuàng)意、驚喜、摩登、多元”的品牌風(fēng)格，品牌定位煥然一新。目前北京共有5家店，選址都在北京坊、朝陽(yáng)大悅城、三里屯等核心商圈。

另一位“餐二代”汪小菲，同樣是在母親張?zhí)m的川菜江山中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，以“時(shí)尚川菜”的小館模式重出江湖；徐記海鮮的最新副牌“藍(lán)麒麟”，更是以全沉浸式視覺(jué)藝術(shù)的餐飲環(huán)境，得到了業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可的的同時(shí)出圈設(shè)計(jì)界，走紅國(guó)外。

“二代們”，因?yàn)橛兄玫囊曇啊⒏叩奈幕J(rèn)知，可謂“站在巨人肩上”打造副牌。

武漢麗花園也同樣走起年輕路線，子品牌麗小館，把餐廳招牌菜減量化、時(shí)尚化，送進(jìn)商場(chǎng)。如今除了酒樓、中餐子品牌、火鍋、川菜全做，幾乎涵蓋所有年齡市場(chǎng)。也大力發(fā)展預(yù)制菜， 工廠可以做200多道菜品，每天的出貨量有8至10噸，并發(fā)展社區(qū)和零售業(yè)務(wù)；鄭州魯班張，則發(fā)展出魯班張蔥燒海參、可豫紅燒魚頭、禾珍珠小鍋米飯三大餐飲品牌，布局高中低不同的市場(chǎng)。

同時(shí)，疫情刺激下，依托強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、雄厚的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，發(fā)力零售和線上，也是這些資深老牌的統(tǒng)一打法。

徐記海鮮一場(chǎng)直播成交額150萬(wàn)元，成為零售探索的標(biāo)桿。“劇情式IP”狂攬84萬(wàn)粉絲，套餐、代金券和單品秒殺均成為業(yè)內(nèi)佳話。甚至推出一醬成菜的海鮮醬汁；汪小菲的“麻六記”從創(chuàng)業(yè)之初就布局零售業(yè)務(wù)，線上直播非常活躍，汪小菲曾坦言“直播銷售額單月破千萬(wàn)”；麗華園把真空包裝送進(jìn)武漢最大的超市集團(tuán)，可謂一條龍占全。

利用原本優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造體驗(yàn)與價(jià)值。在真實(shí)的轉(zhuǎn)型路上，資深老牌們不屈不撓，成敗都在細(xì)節(jié)和日常中。

小結(jié)

寫完這篇稿，內(nèi)參君心里有些沉重。

很大一批傳統(tǒng)餐飲人，是時(shí)代洪流中最能吃苦、韌性最強(qiáng)、最不服輸、最肯學(xué)習(xí)的一代人。他們中的大多數(shù)，由于沒(méi)有良好的家庭條件，年紀(jì)輕輕就入行，從學(xué)徒工干起，靠著“吃苦”打下了實(shí)業(yè)根基，“五加二、白加黑”是大多數(shù)老板的真實(shí)寫照。

然而，時(shí)代想要為難誰(shuí)，往往連招呼都不打。有前瞻意識(shí)的老板，尚能通過(guò)積極轉(zhuǎn)型，在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中蹣跚而行；而更多的人，則在一趟一趟呼嘯而過(guò)的時(shí)代列車中，漸漸落伍，漸漸沉默。

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