5 月 13 日 -15 日，茶百道在抖音進行了為期三天的直播活動。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茶百道這三場直播在線觀看人數(shù)最高達 7.7 萬，累計觀看人數(shù)近 1000 萬，累計銷售額突破 5200 萬。5 月 20 日，益禾堂、滬上阿姨、古茗等多家茶飲品牌在抖音開設(shè)直播間，推出 "520" 福利活動。

這個五月，是新茶飲品牌在線上渠道打得不可開交的一個月。

其實在 2020 年甚至更早，茶飲品牌就已嘗試進入直播間，以售賣氣泡水、茶包、零食等預(yù)包裝產(chǎn)品為主。然而在線下門店大排長龍才能買到的網(wǎng)紅品牌，直播間卻只有寥寥幾十人。

有消費者這樣評價：" 打著福利的口號卻沒有多大折扣，直播間根本談不上多少優(yōu)惠。" 以喜茶為例，喜茶零糖氣泡水飲料 500ml*6 在官方直播間的福利價為 37.9 元，折合 6.3 元 / 瓶；在天貓旗艦店的日常價卻為 66 元 /12 瓶，折合 5.5 元 / 瓶。除此之外，線上不售賣線下的產(chǎn)品，也是流量難以雙向轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

想用 " 皇帝的福利 " 換來直播間的觀眾捧場，新茶飲的直播初嘗試無疑以失敗告終。

5 月 11 號凌晨，茶百道將所有線下門店統(tǒng)一換上了三天直播活動的預(yù)告物料，還在微博、抖音等平臺進行開屏廣告宣傳，似乎鉚足了勁要大干一場。事實也證明，茶百道這一次抓住了茶飲直播的核心。

通過復(fù)盤以往各品牌的直播，茶百道發(fā)現(xiàn)茶飲直播的促銷重點在于飲品消費券。和以往其他品牌推銷茶包、瓶裝飲料不同，茶百道從用戶實際需求出發(fā)，上架如新品 " 烏漆嘛黑 "、人氣產(chǎn)品 " 超級杯水果茶 " 飲品等并組合成套餐，在滿足消費者多元化口味的同時將直播間折扣價格降到原價的七折左右。直播活動的預(yù)告一經(jīng)放出，便在小紅書、抖音等平臺引起粉絲注意，不少人表示：" 已經(jīng)搬好小板凳坐等開播。"

除了開播前的準(zhǔn)備，對于直播時的內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化情況的掌握也同樣重要。

5 月 20 日，古茗的 "520 直播活動 " 開播，作為首批入駐抖音本地生活的飲品品牌，這次活動在開播前就吸引了許多用戶的關(guān)注。然而開播后 2 分鐘就因單量增長過快而導(dǎo)致系統(tǒng)被擠爆，出現(xiàn)多種異常情況。即時最終成交額破 4000 萬，創(chuàng)下單日銷售額最高紀(jì)錄，但直播的觀看體驗和秒殺售后令人大失所望，引發(fā)了大眾的不滿。

直播前未做充足預(yù)判且直播期間系統(tǒng)修復(fù)不及時，盡管事后古茗迅速在微博上發(fā)布致歉信，對此表達深深的歉意，但和茶百道相比，古茗這張沒有做好準(zhǔn)備就上交的試卷并不完美。

2022 年的上海封控，讓線上社區(qū)團購成為許多品牌唯一的銷售渠道，學(xué)會在線上做生意已經(jīng)是新消費時代各大商家的必修課。從搭建小程序、重視社群、提高私域流量，到開設(shè)網(wǎng)店、社區(qū)團購、直播帶貨，線下 + 線上的運營模式在一次次實踐中逐漸成熟起來。

可以說，在茶飲行業(yè)線下渠道受到極大的限制的后疫情時代，各大品牌都發(fā)現(xiàn)了線上流量的巨大潛力。從 2022 年初開始，幾乎每天都有茶飲品牌在直播間線上帶貨。但茶飲線上直播究竟該怎么做？答案或許能從各大品牌的直播戰(zhàn)績中窺見一二：只有做好準(zhǔn)備、發(fā)現(xiàn)消費變化的品牌，才能抓住新流量、新機會。

參考資料

《茶百道 3 天賣 5200 萬 " 茶飲自播尖子生 " 做了哪些功課？"》

《2 分被擠爆、5 小時賣 40000 萬，古茗直播讓我看到 3 個信號》

ZAKER 新聞出品

文 / 肖雨菲 肖邦

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